透过热闹看本质——如何理解天猫双11

双11，这个天猫创造出来的节日，经过10年的时间已经成为名副其实的全民购物节，也见证了中国电商零售业态的变革。外行看热闹，内行看门道，那么双11背后的“门道”又是什么？这个节日到底基于什么样的“商业的本质”才得以留存至今？

商业本质就是发现需求,创造价值,满足需求,获得回报，简单说企业的商业活动主要目的是为了利润；商业考量的两个指标是价值 和 成本；所有的商业活动，最终都是为了产生利润，砸钱赚吆喝的通常是无法长久的；那么基于这点出发，我们来看看双11这个商业活动背后的本质；

先来看看这几个问题？

问题1，双11商家打折之后，到底有没有利润？

大家可以看到，像阿迪达斯、耐克（Nike）这些大品牌，还是真的有折扣的，有些力度还不小，也有不少同学是买到比较便宜的产品的，那么到底有没有钱赚？但与此同时，我们也看到很多之前参加双11的一些店铺最近几年已经销声匿迹了。到底双11有没有收益？

问题2，商家参加双11，背后的动力是什么？

09年是天猫双11的元年，当时没有预售、没有返券，只有简单粗暴的全场五折，很多品牌在09年的时候就没有参加这个活动，（但其实当时阿里巴巴的广告预算超过亿元的宣传活动，这笔钱大部分花于央视广告，也有部分投于线上线下展板与宣传）大家可以去看看下《双十一十年，中国商业进化史》这篇文章，里面有讲双11的一些背景；这里可以从侧面说，阿里巴巴为双11还是投入不少的；

问题3：双11对于各个参与者（平台、商家、用户）的诉求分别是什么？

我们看到，其实双11的参与者有很多，包括平台、商家、用户、物流公司等，核心的参与者他们的诉求是什么？明白了这块，我们才能更好的思考商业活动背后的原因；

下面，将从平台、商家、用户的角度来逐个分析背后的情况。首先，必须确定的是，能持续参加的商家肯定是有利润的，至少不亏钱，不能盈利的都已经被淘汰了。

下面我们将从不同的参与者的需求来分析这个问题，跟大家来分享下我收集和思考的东西；

一、平台方（阿里巴巴）的核心诉求

追踪一个事项的初始目的，我们最好可以追述到最原始的历史背景，这样可以更为清楚的了解到最初的目的；2009年有这样的一个历史背景：

1.2008年金融危机，阿里巴巴（HK1688）当时在香港上市，股价从最高值40多港币跌到9块多，淘宝C2C亏损较大，而高品牌溢价的商品主要还是线下在卖，这部分利润更高；好比说，阿里巴巴只有普通人逛的大市场，但没有更为高端的shopping mall（商场）；

2.新推出的业务“淘宝商城”，入驻者主要面向大企业、大品牌，但是当时淘宝主要还是C2C的多，大的品牌在线下还卖得好好地，一是未适应这个方式，二是也没有看到有成功的案例，谁也不愿意尝试。最后连“淘宝商城”的业务主导者黄若（桃花岛主）也离职了，这时候张勇过来接管，想法设法的要扶持B2C；

3.其实淘宝商城的功能已经准备好了，只等商家入驻了。但是商家和用户都还没有认知。于是，“淘宝商城”需要一场轰轰烈烈的运营活动，来扶持B2C，培养用户的品牌购物习惯，增加淘宝商城的品牌渗透力以及平台的议价能力；（现在回头看双11，连家里的大妈都知道了。这个渗透力可谓是杠杠的）

这个就是阿里巴巴双11的初衷（扶持B2C，培养用户习惯和意识，引导大品牌进行线上销售，增加平台的议价能力）。那么为了双11，平台付出了哪些成本？

二.平台所需要付出的成本：

1.海量的广告费：阿里巴巴，京东、苏宁在双11都投入大量的广告费，具体有多大，我没有找到实际的数据。据我从某些产品的广告收入预估来看，从10月23号开始，日均增加200w~300多w的广告收入，在双11前后一般会涨个3倍左右，接近600w；还有其他流量比如腾讯新闻，腾讯视频，QQ看点，微信等，预估单腾讯系平均每天广告费超过1000w。这仅仅是腾讯系的流量，还有其他流量平台的广告（百度，头条）、线下传媒广告（各种公交站、电梯广告），所以双11，平台方的投入也是非常大的；

2.红包补贴：这块应该也有一些成本，但我了解到，这块主要是通过资源置换的（比如说领优惠券的页面），所以不是真现金的投入，但这些也是资源的投入；

3.平台技术能力：阿里有同学说，在处理并发业务逻辑的能力上，没有任何一个国家的任何一个系统，能承受双11的冲击，只有阿里做到了。那么技术上的 硬件成本，带宽成本都是很高的一些成本。

以上，就是阿里巴巴对于双11的核心诉求以及所付出的成本。时至今日，阿里巴巴的双11已经是非常的成功了。从原来的一个运营活动变成了一个全民的购物节，并且带动了线上线下零售行业的新变革；

那么，我们接下来要看看，商家在双11这个节日上又是怎样的一种心态？

三、商家在双11又是怎样的一个诉求？

1. 去库存，传统品牌的积压的库存量是非常大，但是品牌商品是不能随意降价的。为什么？一方面随意降价对于品牌的形象打击是比较大的，这里面可以看到苹果手机是比较保值的手机，去年出的新机，今年官网上看仅仅是由于新机上线降价100美刀（大概在1/6），而国产手机，上线2-3个月，就下降10%（200~300），上线一年后基本就跌剩下只有50%了。所以随意的降价是影响品牌形象的。另外一方面，随意降价给产品做分销的渠道也不愿意；你想，我给你拿货本身的毛利可能只有20%，你一下搞个5折，以后渠道谁跟你做啊；所以传统的品牌在线上促销这块是有所顾忌的，一是品牌，二是渠道；

但是经过了第一年的双11之后，看到了新的流量入口，双十一是非常好的去库存活动，从这个角度讲，传统品牌和双十一简直一拍即合。你们想想，一些传统品牌的巨头，天天琢磨，这么大库存，怎么弄啊，总要有个由头来降价，要随便降价品牌形象不都毁了，以后渠道也没人跟你做了，但双十一来了，这个理由太充分了，顺应民意还不伤品牌，赶紧能跑多少量跑多少量吧。

2.网站上的排名：电商网站的一个排名或者榜单，比较核心的指标就是成交量，当然还有其他指标但成交量肯定是权重较高的（这个跟应用商店排名考察下载量其实是一个意思），处于top10的品牌，无论是平台还是媒体的曝光，都有很多的流量，这个对于品牌商来说，双11也是冲排名的机会，排名有什么好处？有更多的自然流量！

3.获取新客，前面在讲平台的时候，平台在双11的活动投入了大量的广告费来刺激用户，这批用户触达率已经非常的广泛了，现在连村里的大妈都知道双11买东西便宜，这就相当于阿里巴巴在做新用户触达，品牌商家当然要好好利用这个机会让自己的品牌能触达更多的用户了，搭个便车；

4.技术和库存管理能力的升级，这个其实是被动升级的，因为大多数情况下，线上（电商）和线下的货并不互通，数据不融合。线上还好说，线下的货往往堆在渠道商的仓库里，直到年底才发现这个货并没有卖出去。原来的库存管理分布在全国各地，你卖你的我卖我的，定期盘点清算的时候才知道大家存了多少货。但是现在双11就不同了，要提升出货效率，就必须线上线下升级，打通库存管理；

通过上面的分析来看，商家参加双11的目的和动力就比较明显了；

四、我们再来看看商家需要付出的成本：

1.20%~50%的折扣，这块的折扣有很多是实打实的，不过对于商家来说不一定是亏的。我们知道，店铺平常是有打广告的，营销成本占了电商成本的很大的一部分，若是新用户的成本就更高了，双11期间，平台是帮你打广告投入了营销费用，触达新用户，那么商家拿出20%折扣出来其实对于新品来说也是不亏的，更何况有很多是去库存的量。同时，折扣还是有前提的，更多是满多少才减多少，这本身就已经提升了客单价；

2.库存成本，为什么还要说有库存的成本？这里要说一下淘品牌（淘宝商城刚上线的时候，传统品牌不太感冒，淘品牌是淘宝商城推出的基于互联网电子商务的全新的品牌概念，主打轻库存，快进快出。经过多年培育，较成功的淘品牌有三只松鼠、韩都衣舍等）。对于线下没有销货能力，全靠线上快进快出，热衷于轻模式的淘品牌而言，那么对于这些淘品牌而言，双11备货就成为豪赌，备少了错失良机，备多了真有可能就被库存压倒吐血；比如说你一个淘品牌的商家，平时业务还不错，快到双11了，淘宝店小二很支持，店小二说，你们产品卖点很好，今年一起努力，咱搞他一个亿。你开心不开心，感觉一下子就要翻身做地主了，全体动员，催厂家生产，各种加班筹备。双11那天，你意外发现，竞品推的更猛，砸的更狠，价格更低，全天下来，2000万成交额。然而问题来了，你库房里8000万的货，你怎么处理？马上就变成了新年的尾货；所以说，这块压力不能说不大；

3.广告成本：天猫主页和各个细分类目的首页各种轮播图焦点图、搜索词等资源都是要广告费的，当天这么大的流量，资源位又极为有限，广告价格比平常还要高；

这就是双11商家的诉求和成本。

双十一，最大的赢家是阿里，其次是为了去库存心急火燎的传统品牌，而你真的做纯线上品牌，一直按照线上模式，低库存，快流转，最早追随淘宝跟着淘宝一路做大的淘品牌，双11的玩法，下注的成本，远高于传统品牌，已经没法玩，你其实可以看到，最近几年双11已经很少淘品牌，也能间接说明去库存这个现象了

事实上，从2015年开始，女装TOP10里的淘品牌数量就从2014年的6个变为了4个，除裂帛从第十位提升到第六位，茵曼和Artka从第三四顺位直接掉到第九第十，韩都衣舍第二。

2016双11天猫淘宝女装热销店铺TOP10中，淘品牌仅剩韩都衣舍排名第三。茵曼、裂帛、Artka已经跌出top10，一直到今年也没有出现。

美妆类目，2015年top10品牌排行中还有淘品牌阿芙、御泥坊的身影，分别排在第六名和第八名，而2016年之后阿芙和御泥坊就一起“消失”在TOP10榜单，再也没有出现过。

这里也从另外一个侧面反映出双11更多是传统品牌“去库存”的玩法更重些；

当然，现在也衍生出了另外的一种玩法，就是预售。2018年的双11很多淘品牌会选择“预售”的方式，通常会提前一个月就开始，一方面可以避免押错库存，另一方面也能参加到双11这个全民的购物节，把销量和排名做上去；

讲完了平台和商家，下面我们讲下网民；

普通网民投入不多，主要是时间成本加上金钱，核心点是要有一定的优惠；不然大家就不参加了；

从这个分析的实例里，我们看到平台，商家，用户背后的商业本质；

另外，双十一还有一种赢家，只做分销的那种（比如淘宝客），我就管卖，分佣金，从生产到库存到物流，全都跟我没关系；

了解商业活动中各个参与者的诉求以及所需要付出的成本，你才能更好的理解商业活动的本质。