动机是如何驱动消费者行为的？

1. 动机的本质

动机（motivation）是行为的原因，是刺激和促发行为反应并为这种反应指明具体方向的内在力量，动机是个体为什么会做某事的原因。需要和动机经常可以互换使用，这是由于当一个消费者感觉到理想状态和现实状态有差异的时候，就产生了需要，这种需要以动机的形式被消费者体验到。

在这一概念中我们可以理解为，从动机到行为这一过程的实现，我们同时需要两个条件——内在条件（即需要）和外在条件（即诱因）。

在购买动机的挖掘中，第一种动机是消费者意识到并承认的动机，称为显性动机（manifest motives）。例如“它们很流行”、“它们看起来适合我”，我们所讨论的任何动机都可能是很明显的，但是，与社会占统治地位的价值观相一致的动机比与其相冲突的动机更易被人们承认。第二种是消费者未意识到或是不愿承认的动机，称为隐性动机（latent motives），例如“它们能显示我富有”或者“它们使我显得性感”。

2. 关于动机的理论

2.1 马斯洛需求层次理论

马斯洛需求层次理论建立在以下四个前提上：

（1）每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系列相似的动机。

（2）某些动机比其他动机更基本、更重要。

（3）只有当基本的动机得到最低限度的满足之后，其他动机才会被激活。

（4）基本的动机得到满足后，更高级的动机才出现。

马斯洛的理论为理解人类一般行为提供了指南，但它并不是一条严格的定律，但我们承认马斯洛理论的普遍有效性。

马斯洛的动机层次分为以下五层：

（1）生理动机，对食物、水、睡眠、性的需求

（2）安全动机，寻找安全、稳定、熟悉的环境

（3）归属动机，爱情、友谊、会员、群体接受

（4）尊重动机，地位、优越感、自尊、声望、成就感

（5）自我实现的动机，全面发展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切

2.2 麦圭尔的心理动机理论

认知性动机集中于个体对于适应环境与取得理解和意义的需要，情感性动机设计达到满意的感觉状态以及个人目标的需要。保持导向动机强调保持平衡，而成长动机强调发展。

（1）认知性保持动机

• 追求一致性的需要（主动、内在）
• 归隐的需要（主动、外在）
• 归类的需要（被动、内在）
• 客观化的需要（被动、外在）

（2）认知性成长动机

• 自主的需要（主动、内在）
• 求新猎奇的需要（主动、外在）
• 目的论的需要（被动、内在）
• 功利主义的需要（被动、外在）

（3）情感性保持动机

• 缓解紧张的需要（主动、内在）
• 表达的需要（主动、内在）
• 自我防御的需要（被动、内在）
• 强化的需要（被动、外在）

（4）情感性成长动机

• 果断的需要（主动、内在）
• 亲密和谐的人际关系的需要（主动、外在）
• 身份认同的需要（被动、内在）
• 模仿的需要（被动、外在）