600万销量优衣库KAWS联名UT，藏着哪些数字化的经营之道

△蓝字可关注并标星

－数据分析展示就用 DataHunter－

猫奴/星粉疯抢限量版星巴克“猫爪杯”的风波刚过，零售界又一个大佬丢出王炸——前天，优衣库的T恤遭到疯抢的场面着实把数猎哥惊到了。

这一次，优衣库联名KAWS推出新款UT，据相关渠道统计，从6月3日零点开始发售的KAWS X 优衣库总计有22款单品，其中包括12款印花成人T恤，4款印花托特包，6款印花儿童T恤，已经于6月3日当天全部售罄（据说最快的3秒售罄，数猎哥想知道线下店是如何计秒的）。此外，#全员KAWS#微博话题阅读量达到4.4亿，讨论量达到8.1万，#优衣库联名款遭哄抢#微博话题阅读量达到4.7亿，讨论量达到5.5万，整个朋友圈被相关文章、哄抢视频持续刷屏。要知道，优衣库被“抢”也不是一两次了。

那么，今天我们就从数据分析的角度说说优衣库刷屏现象，以及它能给我们零售企业带来哪些启发。

说事儿之前，先负责任地交代一些概念给大家压压惊：

UT=优衣库（UNIQLO）推出的T恤

KAWS=当代最具影响力的涂鸦艺术家之一，美国人，出生于1974年

众所周知，优衣库热衷把知名IP印上UT搞联名款，比如漫威的超级英雄、高达、柯南、暴雪、任天堂、迪士尼等都和它联名过。虽然每次也能引发一阵小高潮，但那为什么这次能引发大家疯狂抢购呢？

1.KAWS价值不断上涨

KAWS原名BRIAN，1974年出生于美国新泽西州，是当代最具影响力的涂鸦艺术家之一，他热衷于在纽约街头涂鸦巴士站或电话亭的商业广告海报，不同于一般的涂鸦者，KAWS总是在广告海报上加上自己独创的涂鸦图案，恶搞意味十足。

2006年他创办街头潮流品牌Original Fake，利用独特的Kaws式代表元素，进军潮流服饰市场。如今KAWS的艺术作品市场价格已经高达3万美金之多，其作品《THE KAWS ALBUM》2019年4月1日在著名的香港苏富比春拍中以1.159亿港元成交，刷新拍卖纪录。

本次疯抢的商品，是优衣库和KAWS推出的联名款“KAWS:SUMMER”，包括12款成人T恤、6款童装和4款帆布包，图案包括KAWS经典的XX眼和骷髅形象的COMPANION，以及去年在DIOR男装大秀秀场打造的巨型BFF PINK。

2.令人心动的价格

KAWS曾与AJ、Dior、Nike、Vans、Chanel等大量品牌合作，其系列产品的特点就是“贵”，一款和DC Shoes合作的联名款球鞋如今市值200美元，而去年用七万朵鲜花打造出的Dior x KAWS公仔，据说已炒到人民币3000万……

99元一件的优衣库T恤，可以说是KAWS联名款中最便宜的单品了，这也是让KWAS粉丝疯抢的原因，另外对于大多数普通消费者来说，可以满足追求“大品牌”的心理。

3.“最后一次”带来的稀缺效应

优衣库的每一季UT都主打限量发售，过期不候。获得购买时机有限的商品，通常都会使消费者收获一种心理上的满足感，追求满足感的心态会促使这批消费者行动起来。尤其是，KAWS本人已经在社交媒体上宣布，这一季将是与优衣库最后一次合作，没有下一季了。这个消息某种程度上也加剧了它的稀缺效应，于是潮牌爱好者、黄牛和一大波跟风的人都盯上了引发它的火爆。

那么，这种疯狂抢购背后可以为我们的零售企业带来哪些启发呢？以下从优衣库的发展、商业模式、营销、数字化经营上给大家分享一下。

优衣库的前身是创始人柳井正父亲的西式服装店小郡商事，店铺经营高档西装，由于高档西装对于消费人群的消费水平有一定的要求，因此投资与回款的周期很长，柳井正意识到这样的生意很难产生较高的营业额。相比之下，休闲装价格低廉，即使挤压库存也不会有较大的亏损，更不需要漫长的资金回笼过程，从经营方式的角度看，收益会更加明显。更重要的是，这是大众人群最需要购买的品类。

于是1991年，柳井正将公司名称由“小郡商事株式会社”改为“株式会社迅销”，将目标市场定位在无年龄、性别、身份差异群体的生活基本款产品系列。至此以后，每一种简单的款式都进行了深度开发，设置四五种颜色，圆领、V领，男女老少款，一应具有，经典大方不过时。

优衣库同时也还是一家科技公司，致力于开发功能性面料产品，如HEATTECH、摇粒绒等，优衣库生产的羽绒服既轻薄又保暖。优衣库通过技术的手段，降低衣服的成本，同时价格适中，给顾客提供简单、耐用、舒适的衣物。

随着消费升级浪潮的兴起，人们更加注重产品品质和服务质量，优衣库严格把握品控，做到了极致。

在优衣库母公司迅销集团上个月发布的2019上半年财报中，优衣库营业额仅半年就增长了809亿日元，达到1兆2676亿日元，同比增长6.8%，又创历史新高。其中优衣库的海外业务销售额增长了725亿日元，大中华区业绩表现极为突出。

1.在探索中找到SPA模式

从零售门店起步，从事多年定制化男装后，柳井正受到欧美自选购物方式启发，思考“能不能开一个唱片店一样的服装店，采用欧美的顾客自选方式，让顾客随心所欲的挑选、购买服装。”

实际上，柳井正心中的“唱片店一样的服装店”正是SPA模式。

SPA模式（Specialty Retailer of Private Label Apparel，自有品牌专业零售经营模式）最初由美国服装巨头GAP公司在1986年从快速消费品行业的经营模式中提炼出来的，是一种企业全程参与商品设计、生产制作、物流、销售等产业环节的一体化商业模式。

柳井正在1984年摸索着开设了第一家自选门店。

进入21世纪后，优衣库渐渐开始自己进行商品设计和商品管理，真正完成了从零售门店到SPA模式的切换。

2.SPA模式的优点

很多人会说SPA模式优点是通过整合上下游，赚得更多的利润，但SPA模式实际上是一种先进的供应链管理思想。快速响应和准确供应是SPA模式的核心。它能有效地将顾客和生产联系起来，以满足消费者需求为首要目标，通过革新供给方式以及供应链的整合和管理，实现对市场的快速反应。

很多人想问，它的优点为什么在服装行业体现的淋漓尽致？

（1）服装是季节性商品

服装是季节性产品。春夏秋冬，一个季节是3个月。这是时装的有效期。消费者一般会购买马上穿或者一个月内可以穿的服装，所以服装原价销售的周期一般设定为两个月。两个月后就会降价，所以服装也叫做“生鲜商品”，而这一特点与供应链周期长而慢相矛盾。

（2）服装行业的痛点

服装作为一种季节性商品，它的定价策略具有不同于一般商品的特征——必须根据市场需求的规律性波动制定相应的多重价格。因为如果按照边际成本或者平均成本统一定价，那么在高峰时期，商品可能是供不应求；反之，在低谷时期可能是供过于求。

因为经常发生畅销品缺货和滞销品积压等问题，服装行业为了保鲜，每季都会将当季的商品进行清仓，在当季把库存变成现金，投入到下一季新品采购中。但是，降价必然会让整体毛利润率缩水。

对于优衣库，我们要知道，它走相对低价的策略，去除成本后，剩下毛利率是低于行业平均水平的。但它却成功对抗了毛利润率缩水的行业困扰。

优衣库引入了SPA模式简化供应链环节，策划部门进行商品设计规划，生产管理部门负责工厂生产，通过快速物流体系送达零售店铺，同时将销售结果反馈到商品策划部门，环环相扣，尽可能提高存货周转速度，优衣库平均库存周转天数仅为83.72天，要比国内的服装企业快到一半以上。整个模式是借助现代信息技术，基于对消费数据分析、成本分析、流行趋势分析等基础上的。

最终将服装这一个非标品类用工业化的标准思维来实现商业模式的重塑，有效的对抗了畅销品缺货和滞销品积压等问题，从而消化来自需求端的波动。波动越小，降价率越小，从而减少了毛利润的缩水。

3.利用SPA模式，解决优衣库自身弱点

优衣库有两大特点，第一，主打不区分用户的年龄性别、不受到潮流影响的基本款服装。第二，人找货模式。所有服装均为基础服饰，款式少，每年的款式也相对固定，这会造成用户群相对固定，每年的需求量也相对固定。

因此，在如此“固定”的优衣库内，有着非常多带着具象和清晰购买目的的用户。比如购买“一件普通摇粒绒”“一条直筒牛仔裤”“一件纯白T恤”。那么，对于这部分用户最差的体验会是什么呢？就是每个品类下用户可选的款式不多，一旦用户的需求落空，极有可能找不到替代品完成购买。为了保住用户的最优体验，避免最差体验，优衣库风险控制最大的难点就是保障畅销品不缺货。

为了保障畅销品不缺货 ，优衣库的模式是“采购10→卖出8”。确保基础款货品的备货充足、码数充足。对于滞销品，再通过限期降价减少库存。我们可以看出，优衣库需要的最核心能力是“销售量预测能力”。

优衣库利用SPA模式，控制款式设计、控制款式数量、控制店铺销售环节，通过控制卖什么怎么卖，从而获得了的“销售量预测能力”。所以，在这种模式下，优衣库不需要非常迅速的制造能力。通过单一基础款的大额采购，就可以完成对于生产环节的控制。

优衣库SPA模式可用下图来解明——通过R&D中心来掌握流行趋势，商品策划部门进行商品规划和生产营销预案，生产管理部门来管理好工厂生产，通过快速物流体系将新品送达零售网络，整个流程快速而严谨。

1.随机性优惠

优衣库很擅长制造随机性的优惠来迷惑消费者，每次活动只有几天，数天后再恢复原价。迫使消费者更快做出消费决策，因为不知道什么时候又会涨价。所以新品上市别急着买，之后肯定会降价，一般“限时特优”的产品降价幅度大。

网上一搜还会发现有很多所谓的“优衣库打折攻略”，甚至还流传过这样一个表格：一件商品在不断销的情况下，几乎会经历 3-4 次左右的降价。

2.线上线下双向引流

优衣库对于互联网电商有着独到的见解，线上与线下可以双向引流：采取线上线下同款同价模式，线上下单门店自提，线下试衣也可以线上下单快递到家。通过高效的供应链来让线上线下渠道统一，变成一个零售渠道整体，提高市场占有率。

在双十一期间优衣库反其道行之，线上库存限额，为线下门店倒流，把电商作为其中一个销售渠道。除此之外，还有推广App，发放二维码优惠券等，以期起到线上往线下导流；

3.跨界联名系列

优衣库专注打造自身品牌文化，UT系列一直是跨界合作的标杆，就像文首说的，UT既是年轻人个性表达的潮流工具，也提升了优衣库的品牌地位。

1.搭建自媒体数据营销团队

大中华区作为优衣库的第一大海外市场，是实践数字化转型较早和较为深入的区域。2014年，大中华区管理层注意到了中国移动互联网高速发展的态势，无论是在媒体投放、数字内容创新、品牌与消费者沟通平台搭建上，都因为移动互联网而发生着趋势性和变革性的改变。

优衣库自2014年开始搭建数字营销团队，先后在微信、微博、nice 等社交平台进行自媒体运营。以微信公众号为例，优衣库的内容多是以实用服务信息为主，主要分为三类：分享读者不知道的商品知识或创意、邀请读者尝试新设计以及其他令读者能够享受、感到愉快和放松的内容。不刻意用微信推销产品，减轻消费者被人劝说购买的压力，用品牌故事、设计理念、互动游戏等形式与消费者沟通，让微信公众号粉丝实现爆发式增长。 

同时，优衣库在微博和nice平台的运营，不再满足于单向沟通，而是更多地与用户产生交互体验，包括UGC（User-generated Content，用户生产内容）、PGC（Professional-generated Content，专家生产内容）体验，并从中获取消费者对商品非常具体的反馈，对于衣服样式、尺寸、店铺服务满意或不满意的原因等等，然后进一步获得消费者大数据。

优衣库还利用了粉丝效应为品牌进一步拓宽传播渠道，通过与KOL合作把不同维度的粉丝人群都转化为优衣库的消费者，粉丝看到KOL上传播的信息后购买产品，并且自发进行二次UGC分享商品的信息与时尚打扮等，使得营销效果得到进一步提升，经过近5年的运营，优衣库在数字平台的粉丝数量已超过1 亿 。

2.搭建自媒体数据营销团队

通过每天每时每刻对每款每色每码商品销售情况的监测，优衣库可据此制定商品的销售定价。一般分为三种情况：

①应季商品的定价：这类商品的定价原则是基于以往对于同款或者类似商品的数据整理得出，比如去年的售价、火爆程度以及扣除成本后的盈利都是制定应季商品价格的标准；

②促销商品的定价：这种商品主要做促销之用，即通过限时限量的降价促销，起到导流及营销的作用；

③过季商品及滞销商品的定价：这两种商品的积压会直接加大品牌的库存成本，因此根据店内的销售情况，给予销售不佳商品的及时降价是降低库存的有效方法。

此外，优衣库中国电商发展迅速，电商化的比率已高达20％，可以说是优衣库数字零售转型的初步成果。2017年，迅销集团（优衣库母公司）董事长柳井正在股东大会上提出“有明计划”，宣布优衣库向“数字消费零售公司”转型，即通过与科技公司合作，从设计、生产、制造、销售到全员的工作方式都导入数字化。

3.接入数字支付

为进一步完善消费者在门店的数字化体验，2015年10月，在微信支付推出一年后，优衣库便宣布与微信支付合作，在全国超过300家门店接入微信支付。支付宝也是优衣库的战略伙伴。不仅简化了消费者的付费流程，也提升了门店的收款与服务效率。

值得一提的是，通过数字支付，优衣库还将门店消费者引入品牌自有的数字平台，品牌APP和品牌公众号上，获得消费者资料，做到精准定位，留住线下消费者，保持与消费者的沟通，并在沟通中不断“教育”消费者。

近几年，优衣库不断优化平台运营，在支付端也参与了许多大型营销活动，结合很多物业、异业和IP，形成跨界合作。

4.打通线上与线下

数字化手段让优衣库消费者有了更好的零售服务体验，而2018年推出的掌上旗舰店（官网、官方APP、微信小程序、线下扫码四大入口）则帮助优衣库在商品信息、库存、服务和购买上实现线上线下打通。在掌上旗舰店推出前，消费者想要购买优衣库公众号上发布的某款服装，必须经历至少四步：保存图片，查询附近的优衣库店铺，对比图片寻找衣服，付款。如果店内没有合适的尺寸，还要求助工作人员到其他门店调货。而2018年推出掌上旗舰店，消费者通过“一键随心购”功能通过微信、微博、店铺等线上线下各渠道直接进入线上商城购买，选择在家收货或门店自取，大大缩短了中间环节。

零售行业是一个典型需要大量数据支撑来提升决策质量和效率的行业，优衣库作为一个从转型出发经营了许多年的有活力的服装零售品牌，促使它不断盈利的有力帮手就是SPA模式，而SPA模式本质上是一个基于数据化管理产品生产销售全周期的供应链管理思想。

想像优衣库一样做出下一个刷爆网络的现象级产品，你可以需要先有一套数据化思维。那如何才能更好的让数据分析帮助我们做供应链的库存管理呢？DataHunter就能帮到你了。Data Analytics是一个轻量级业务数据可视化平台，可一键快速接入企业本地和云端内外部Execl/CSV等数据文件，无需编程仅需简单的拖拽即可制作酷炫的数据可视化看板，用直观的数据帮你做好的决策。

以上数据经过脱敏处理，使用Data Analytics数据可视化软件制作。

第 229 篇 数据分析展示就用DataHunter

－End－

*参考资料：

【1】《优衣库：数字化再造企业DNA》 哈佛商业评论

【2】《优衣库风靡全球的秘密》 首席商业评论

【3】《优衣库：从爆款单品看品牌内核精神》 哈佛商业评论

【4】《被“攻陷”的优衣库，凭什么逆势增长》 时趣互动

【5】《优衣库和zara，我们不一样》 姜太公公

DataHunter 是一家专业的数据分析和商业智能服务提供商，注册于2014年。团队核心成员来自 IBM、Oracle、SAP 等知名公司，深耕大数据分析领域，具有十余年丰富的企业服务经验。

DataHunter 旗下核心产品智能数据分析平台 Data Analytics、数据大屏设计配置工具 Data MAX 已在业内形成自己的独特优势，并在各行业积累了众多标杆客户和成功案例。

成立以来，DataHunter就致力于为客户提供实时、高效、智能的数据分析展示解决方案，帮助企业查看分析数据并改进业务，成为最值得信赖的数据业务公司。