华杉年度演讲：华与华品牌五年计划 | 2021华与华百万创意大奖赛演讲实录

12月21日，2021第八届华与华百万创意大奖赛在上海静安香格里拉圆满举行。

本篇文章，首先为你揭晓的是“2021第八届华与华百万创意大奖赛”的比赛结果，然后再为你奉上华杉老师的年度演讲——《华与华品牌五年计划》。

本次演讲，华杉老师主要从以下角度为大家做了分享：

一、华与华品牌三角形:

1）什么是品牌？

2）什么是品牌资产？

3）华与华品牌三角形

4）华与华的语言哲学

二、华与华品牌五年计划：

第一阶段：超级符号，持续改善

第二阶段：营销日历，品牌生物钟

第三阶段：企业社会责任，品牌积德

2021第八届华与华百万创意大奖赛圆满落幕

蜜雪冰城项目组荣获100万元创意大奖

第八届百万创意大奖赛，由爱好文具、东鹏饮料、七猫免费小说、蜜雪冰城、KK少年、潭酒、海氏烤箱、六个核桃，八大案例同台竞演，最终决出了第八届华与华百万创意大奖赛一、二、三名。

华杉点评获奖理由：

目前，蜜雪冰城应该是华与华客户中，继海底捞之后，最具有全球品牌潜力和实力的客户。并且，我们为蜜雪创意的超级符号“雪王”，也是全球化的符号。

第二，这个案例也充分说明了华与华元媒体播传理论的力量，“雪王”在媒体上实现了百亿次的传播，给客户生意来了重要影响。

第三，现在冬天堆雪人都有很多人堆“雪王”，可以说雪王也慢慢成为母体、壮大母体了。蜜雪冰城案例是华与华文化母体四部曲思想的最佳实践。

华杉点评获奖理由：

KK少年原名“今童王”，英文名“Kboy&Kgirl”，是一个童装品牌，企业经营持续困难。华与华将之重新定位为8-18岁专业少年装，更名为“KK少年”，创意口号：我穿我的，KK少年！

改变原来的品牌定位，让企业如青云直上，重新焕发了生机。这是一个雪中送炭，绝地反击的案例，也代表了华与华服务中小企业的全方位能力，所以特别珍贵。

中小企业也是我一直牵挂的企业，对于我们来说，中小企业的客户面越宽，我们事业就越大。KK少年这个案例不管从营销策划上面，或者从客户企业贡献上面，还是从华与华自身的发展上面，它都是我们最重要的一个标准。

华杉点评获奖理由：

敢标真年份，内行喝潭酒！这个案例集中体现了华与华品牌三角形理论，特别是“话语体系”——如何构建和奠定一个品牌的百年基业，并改变一个行业。

在这个酱酒的热潮里面，潭酒树立了自己独一无二的稳固的价值，而且是可持续的百年基业。

华杉年度演讲：

《华与华品牌五年计划》

八大案例登台竞演后，华杉也在会场发表了《华与华品牌五年计划》的主题演讲。以下是演讲内容：

华杉：

大家下午好！今年我给大家安排的年度分享，叫做“华杉讲透华与华品牌五年计划”。

这听起来好像是在推荐产品，但其实我分享的是怎么系统地建立起一个完整的品牌，听完你就懂了。

大家也可以看到，在我们舞台的左边有两个奖杯，一个是我们今天要颁出的华与华百万创意大奖奖盘，一个是2022年7月8号，将要颁出的华与华首届500万品牌管理5年大奖赛的奖杯。

2022年是华与华成立20周年，我们将举办首届华与华500万品牌管理5年大奖赛，还要举办首届华与华超级符号品牌设计展。

华与华500万品牌管理5年大奖赛，只有那些持续服务一个客户满5年以上，而且中间没有间断过的项目组，才有资格参赛。第一名奖金500万人民币，第二名150万，第三名是100万，入围奖金也有25万。

明年7月8号我们应该也会在这里颁出这个奖，而且明年12月份第九届华与华百万创意大奖照样举行，所以明年华与华光是案例的奖金就会超过1000万。

华与华一直说创意改变命运，当我们有这样的价值导向，我们就需要一个对应的奖项，当有一个超级价值导向，就要有一个超级奖项。华与华的价值观是一切拿钱说话，不玩虚的。

除了500万的品牌管理5年大奖赛之外，我们明年还会举办首届华与华超级符号品牌设计展，场地选在上海西岸艺术中心，这是上海最顶级的展馆之一。

从来没有一个公司能把自己的作品拿出来举办这么大的展览，我相信我们明年也能办一个上海最大的品牌设计展。整个展览的预算也已经超过了1000万了，这也是我们明年的一大盛事。

这背后展现的，还是华与华方法——刺激信号的能量越强，则行为反射越大，要想能量大，一定要花大钱。也欢迎大家明年7月份的时候，来看我们的20周年活动。

接下来进入今天的主题，我先讲几个有关品牌的基础理论，然后再详细讲解华与华的品牌五年计划。

1

品牌的基础理论

首先我还是要问一个问题，到底什么是品牌？今年，我把华与华用了十几年的广告语“超级符号就是超级创意”，改成了“超级符号就是超级品牌”。

超级符号就是超级创意，这个口号是在2008年确定的，那个时候是电视广告的时代，我们还在拍田七牙膏、三精蓝瓶、黄金搭档、黄金酒等广告。

华楠说，现在客户不懂也不需要品牌，客户最需要的是创意。所以，我们定了打“超级符号就是超级创意”这个口号。

但今天，客户和华与华的位势都不一样了，现在我希望来华与华的客户，不是那种想来一步登天赌一把的客户，我希望是那种能够托付终身，让我们两家公司成为世交，代代相传的客户。

我们想要的是建立品牌、基业长青的客户，所以我们更改了广告语。

屏幕上这些，都是世界上比较权威的人，对品牌下的定义。但是看完这些，我发现他们说的都有一个共同的特点，就是没用。

我对一些讲品牌的理论，非常的不满意。我认为在品牌理论发展近一百年的时间里，还没有出现一个合格的品牌理论。

到底什么是品牌？要找一个词的定义，最直接的办法就是去查字典。新华字典里说：品牌就是产品的牌子，特指著名产品的牌子。

所以，品牌就是产品的牌子，当一个产品出名了，它就成了品牌。华与华在字典这句话的基础上，发展出了世界首个合格的、完善的品牌理论——华与华品牌三角形。

在座的肯定有人觉得你说是合格的就是合格的吗？你有资格这样说吗？我当然有，今天你不承认，再过10年、20年你就会承认了。为什么我说“华与华品牌三角形”是首个合格的品牌理论？

判断一个理论是否成立，有两个标准：

首先，理论是用来解释一切的，你能解释这个领域的一切现象，不能有一个反例，这就叫理论。

其次，理论必须完全穷尽，所有跟这个相关的事儿，都说完了。

康德在纯粹理性批判里面写到：我将建立纯粹理性批判的哲学，当我建起哲学的大厦，所有有关纯粹理性批判的事，都在这个大厦里面，而且这个大厦里面的东西，没有任何一件与纯粹理论批判无关。

如果我们要建立一个品牌的理论，那当这个理论的大厦建起来之后，所有和品牌有关的，都要包含在这个大厦里面，所有这个大厦以外的事，没有一件和品牌有关，这就是完全穷尽了。

然后，我们要把这个大厦切割成不同的房间，形成科学的架构，每个房间之间的概念，互不重叠。既能完全穷尽，又能相互独立，这才是一个标准的理论。

比如，关于营销的理论，我反复强调只有一个，就是“4P”理论。除了4P理论外，一切都不能称之为合格的营销理论。

因为你说不出任何一件有关营销的事，它和产品、价格、渠道、推广都无关。只要你说关于营销的事，它要么就是产品，要么就是价格，要么就是渠道，要么就推广，肯定没有第五个事。

当然，也有人不服，搞了一个第5“P”，说可以加一个“Package”包装。这有什么问题？包装和产品的概念有重叠。

在华与华看来，包装就是产品，包装设计就是产品的再开发。同时包装又和推广是重叠的，我们就是把包装作为最重要的推广工具，所以第5P是多余的。

理论也要止于至善。当我们去建构一个品牌的理论时，就要按4P的标准去建构它，但是我没找到4条，我就只找到了3条，构成了华与华品牌三角形。

华与华品牌三角形，就是产品结构、话语体系和符号系统。

产品结构：不管你要做一个什么样的品牌，首先得有产品，产品是品牌的本源。不管你是物理意义上的产品还是服务产品，甚至观念上的产品，总之你一定是有产品才会去建立品牌。

话语体系：有产品就一定会有产品命名、产品定义，这个命名和定义就是品牌的话语体系，是品牌的文本传达。

华与华还将企业的事业理论、产品科学、品牌话语、企业文化等，全都纳入品牌话语体系，并入品牌管理中。

符号系统：每个产品或品牌，它都有一个感官上的体验。看着像什么样子、听上去是什么声音、摸起来是什么触感、闻起来是什么气味、吃进去是什么味道……这些品牌的感官信号就是它的符号系统。

前面我们说营销的唯一理论是4P，当我们要改变一个营销策略时，我们有4张牌可以打：要么调整产品，要么调整价格，要么调整渠道，要么调整推广。

那我们回过来看品牌，如果我们要解决某个品牌的问题，是不是要么就解决产品问题，比如产品的开发、产品推出的次序；要么就是调整话语体系，调整我们对外说出来的内容，比如产品文案、广告话语等；要么就是重新设计符号系统，比如包装设计，品牌角色等。

我们也可以从自然辩证法的角度来理解：产品终归是要体现为一个东西，是物质的；而话语体系是用来解释产品的，是意识；物质决定意识，意识对物质有能动作用。然后华与华方法说，一切营销传播都是符号的编码和解码，超级符号运用的是人类的集体潜意识。

所以产品结构、话语体系和符号系统这三条边，实际上也是物质、意识和潜意识这三个方面。

其实这个三角形，我已经画了十几年了，但是直到今年我才把它提到这样的高度，全部打通。当时我就脑海里浮起一句英文—— I服了Me！

大家也可以看到，在话语体系里面，我们不仅有产品的话语、品牌的话语。

我们还把企业的事业理论、产品科学、企业文化都纳入到话语体系中，这样我们就把企业的战略公关、企业社会责任、公益全都纳入了品牌管理，诞生了我们的品牌战略管理服务。

在华与华品牌三角形的两边，我们分别拉出了两条“翅膀”，在话语体系这边的翅膀，就是品牌谚语；在符号系统这边的翅膀，就是超级符号。

华与华品牌三角形就是一个品牌的格局，是一个品牌的完整架构。所以我说它是世界上首个完善的品牌理论，我相信这将会是世界通行的标准品牌理论。

我们所有服务的客户，不管是什么行业，不管服务这个客户多久，其实每年都是在不断地回到这个品牌三角两翼中。我们是不断地在持续改善它的产品结构、话语体系和符号系统，直到这个体系完整了。

我们解决了什么是品牌的问题，我们再来看第二个问题，什么是品牌资产？

今天在座的也有很多广告公司、品牌咨询公司，大家在服务客户时也会讲品牌资产，那我们要怎么定义品牌资产？

在华与华跟浙江传媒学院合作的超级符号研究所中，老师们研究了关于品牌资产的说法，全球大概有600多种定义。我选取了其中最比较有影响力的3种说法：

你们看，它们的共同特点是什么？我看还是没用。

原来华与华的老客户，康必得的老板，我们叫他庚叔，他说过一句话很有嚼头。他说：“有些东西，你要说他没用，你也不敢说，因为看上去很厉害。但是你要说他有用，反正放哪儿也用不上。”

我们是不是经常会遇到这样的情况，为什么华与华的东西老被人说接地气？因为我们的东西，只要你想用，马上就能用得上，这才是真正的理论。

华与华认为，所谓品牌资产就是能给企业带来效益的，消费者的品牌认知。既然是资产，它必须得带来效益，如果不能带来效益，那就是不良资产，是负资产。

那对于品牌来说，什么是效益，什么是品牌认知？我们所有企业都需要找顾客要两个效益：第一买我产品，第二传我美名。

就像华与华找在座的客户要两个效益：第一持续购买华与华的服务；第二，逮谁就跟谁说，华与华真的好，你一定要找华与华做策划。

向人推荐买某个东西，是不是就需要一个理由？不然你怎么推荐？这就要求企业有供他人识别、记忆、谈说的词语、符号、或故事。

这样一来，我们就自然而然形成了我们品牌资产的定义——品牌资产，就是品牌言说。能对外言说的，就是品牌资产，不能言说的，就不是品牌资产。

大家可以体会下，这是最深刻的语言哲学。世界是说出来的，能说出来的就存在，说不出来的就不存在。

不信你现在就站起来，跟我说一件不存在的东西。从哲学的层面来说，世界是活在我们的嘴上的，能言说的，才是存在的。

大家要记住，能言说的就是品牌资产，不能言说的就不是品牌资产。

我们所有的动作，也就有了一个判断标准：一切以是否形成资产，保护资产，增值资产为标准。能形成资产的我就做，不能形成资产，就不做。

在华与华品牌三角形里，我们看到的基础，好像是是产品结构，是物质。

但是实际上这个三角形，我也可以把它再倒90度，让话语体系变成底边。因为我们的产品必须要可言说，符号也必须要可言说。实际上，话语体系是我们最重要的一条边。

既然都要可言说，那所有的语言必须是口语，不能用书面语。只有口语，才能让所有人都能听懂，或者说要让尽可能多的人听懂。想要让所有人都能听懂，这就要基于人类共同的文化契约。

什么叫共同文化契约？这是个符号学的一个基础。比如，说出“狗”这个词，我们所有人都知道那是指狗，因为这是我们所有人都约定了那个东西就叫狗。

这是符号学所讲的能指和所指，能指是“狗”这个词，它所指的就是狗，这是一个约定，类似于这样的约定，我们就把它称为文化契约。

如果你要设计组合一个东西，最好是能跟全世界，至少是跟全中国人都有文化契约，这样你才能产生沟通。如果你做个东西，只有你自己能看懂，那就跟谁都没有约，只能孤芳自赏，就是传说中的自嗨。

这是华与华的语言哲学，去年的年度演讲，我讲了与营销传播相关的四个重大的语言哲学问题：

1）词语就是召唤。比如“KK少年”就有召唤，它能召唤少年，让少年对号入座，而它原来的名字“金童王”就没有明确的召唤。

2）词语不仅说事而且做事。当叫我们改名叫“KK少年”之后，我们就转变了企业战略，做了少年装，而且是让全公司所有的经经销商和消费者来参与做这个事。

3）语音居于语言的首要地位。和语音相对的是文字，而文字从属于语音。所以文字一定要能转化为语音，也就是可言说，这样才能传播。传播是一种听觉现象，包括做平面设计一定要能够进行听觉的转换，最好就是看图说话。

4）口语高于书面语。口语是语言的第一属性，任何语言都是先用口语，后面才有的书面语。华楠讲俗语不设防，当你用口语的时候就能绕开人的心理防线。所以华与华品牌口号的创作标准，是谚语的标准。

我希望大家能从语言哲学上面来理解华与华方法。

为什么要用口语，已经跟大家解释了。那为什么有些人更愿意用书面语？其实这也是一种“病”。

在历史上，书面语和文字是精英阶层垄断着的，有些人为了显示自己是一个精英阶层，他就总是希望用书面语，而不要使用劳动人民的口语去表达。

除了口语和书面语，我还注意到另一种形式的语言，比如六个核桃之前用过的广告“狂烧脑会闪耀”，这种语言形式在广告里面出现的特别多。首先，它不是口语，其次这也不是书面语，你在报纸上、在书上，肯定读不到这样的话。

人们用书面语是为了显示自己是精英，但是对于广告人来说，显示自己是一个精英还不够，他还要显示我是一个专业人士。

为了区隔于其他精英，他就创造了一种新的“语言”，我把它称为广告新话。“新话”这个词我是从小说《1984》里借用来的。

这些广告新话，由于它既不是书面语，也不是口语。所以它既不具备口语的沟通的能力，也不具备书面沟通的能力，它就完全没有沟通力。

有些广告人，就致力于创造出那种最没有沟通力，只能孤芳自赏的广告新话。这就是这个行业的“病”，我就是来给大家治病的。

品牌的基础的知识就讲到这里，接下来我来具体讲一下华与华的品牌五年计划。

2

华与华品牌五年计划

我为什么要讲华与华品牌五年计划，为什么要做华与华500万品牌管理5年大奖赛？因为对咨询公司来说，最大的痛苦就是客户没有跟我们续约，离我们而去。

所以，我就在华与华的产品结构里面，增加了一个产品，叫“华与华品牌五年计划”。

实际上，我增加的是两个产品：一是“华与华品牌五年计划”，你一次买我5年的产品，5年一疗程；第二个产品就增加了我们每5年一届的“华与华500万品牌管理5年大奖赛”。

这是我对华与华品牌的调整，在产品结构里增加了两个产品。相对应的，我也就在华与华的话语体系里面，增加了品牌五年计划的话语体系，也是我接下来要讲的具体内容。

这是不是就回到了华与华品牌三角形里面？所以说华与华的任何“药”，都是先给我们自己吃了，你们可以放心吃。

 “华与华品牌五年计划”分为三个阶段：

我们希望通过5年三个阶段，去构建起一个完整的品牌，建立长效品牌机制，终身积累品牌资产。

第一阶段是品牌筑基年，重点是要完成一次超级符号的革命，播下一粒持续改善的种子。

超级符号大家都很熟悉，华与华超级符号对品牌的贡献，就是把品牌从不可言说变成可言说，从众说纷纭变成定于一说。

我们做的所有品牌超级符号，都能明显地分为华与华前和华与华后两个阶段。

西贝莜面村，在华与华之后就有了“I ❤ 莜”，有了一套体系。所以贾总他说在遇到华与华之前不知道什么是品牌，遇到华与华之后才知道了品牌是怎么做的。

海底捞经过华与华后，也从原来的不可描述，变成全世界都认识的“HI”。莆田餐厅也从一朵浮云，变成了水波纹这样强势的形象。

还有盼盼、华莱士、蜜雪冰城等等，之前的形象都不可描述，无法言说，经过华与华之后就变得可描述。

很多设计公司，致力于通过设计，提高品牌识别、记忆的成本，把东西设计的看不出是什么，才觉得是做了设计。

而华与华要求的是看图说话，把不可言说定于一说，只有定于一说才能成为口碑，有口碑就有碑文。碑是在石头上面刻字，所以口碑不能讲你的口碑好还是不好，要讲你的碑文，碑上面到底刻了什么字。

在华与华服务的第一年里，从超级符号到品牌谚语，我们就奠定了一个品牌。

在这里，我也顺便回应下美学的问题。什么叫美？叔本华说：“没用就是美。”刚刚去世的美学家李泽厚，他说：“所谓美就是没用的东西。”如果一个东西有功能，而且是有功利，它就不会给人美的感受。

对于品牌而言，我们要的东西，都是超级功利的，要的都是利益。如果你在品牌中去讲讲美学，这岂不是跑题了吗？

维特根斯坦也说：“我们从小受的教育，就是我们不应该欣赏我们能理解的东西。”意思是一旦这个东西我看懂了，我就不能说他美。

在美学经验上，全世界只有一个东西，所有人都说它美，没有一个人敢说他不美，那就是皇帝的新衣，因为谁说它不美，谁就是愚蠢。所以这都是病。

对于传播而言，美，就是要跟消费者、跟普罗大众有文化契约，这才是我们设计的关键。

很多品牌在华与华之前，是众说纷纭，不可言说，飘忽不定，居无定所，在华与华之后就全部扎下品牌三角两翼，能高效持续地积累品牌资产。

除了超级符号之外，第二个要筑基的，就是我们的持续改善文化。

在华与华，我们的价值观是“成则无伐善，不施劳；败则不怨天，不尤人。”意思就是成功了不炫耀，不要吹那么多牛说都是我做的，都是我的功劳；失败了也不要怨天尤人，自怨自艾。

客户的成功或失败，都是他自己的事。我们的贡献不增不减，一以贯之。成功是因为赶上了天时、地利、人和，没成功是还没赶上，继续只问耕耘，不问收获。

做蜜雪冰城品牌歌曲时，我们也没想到它可以那么火，做东鹏特饮那首歌，我们也奇怪怎么还没火？还没火，你就坚持和等待，可能等得来，也可能等不来。

永远不要去赌博，不要去抓小概率事件，否则败亡就是大概率事件。成功和失败，都不是我们能控制的。

持续改善就是要从小处着手，机关算尽，养成把问题当问题看的眼光，让每一次都能比上一次做的更好。

在这里，我要讲一个“反海因里希法则”。海应里希法则是一个安全法则，它说出现一个重大安全事故的背后，都有29次的轻微事故和300次吓一跳的未遂事故。

我们讲的“反向海因里希法则”就是持续改善的意义：一次重大的创新突破，背后都有29次的小创新和300次的小小改善。

所以华与华每天都在做持续改善的提案，只要你发现了身边可以改善的点，你写一个提案，就有10块钱的现金奖励。每个项目组也要每三周写一个工作上的持续改善课题，最佳改善会有500块的现金奖励，这是我们公司一项重要的管理活动。

通过这样的活动来培养改善的意识，并运用到客户的生意中。我们以人本帆布鞋店铺的持续改善为例，来看一下我们的持续改善工作是怎么做的。

非常多的企业，都想要一个大创意，然后再请个大明星，再去投大广告，进行一场豪赌。但是在这个视频里，我们看到的是什么？

事实上我们什么创意都不用做，你把你没干好的事重新整理，把它干好，就可以做到十几二十的增长。

持续改善的精神，可以贯穿到企业每一个部门的每一个环节上，企业应该把这种文化灌输下去。

华与华有大量这样的案例，这些都是我们的员工在一线亲自去做的具体动作。

一个企业总觉得自己不够成功，而不成功的原因往往首先是没有投入，其次是没有行动。

华与华的药方就是只问耕耘，不问收获，要因果导向，不要结果导向，要过程管理，不要结果管理。我希望我们客户都有这样的观念。

第二阶段是营销日历年，营销日历年年做，品牌生物钟带节奏。重点是建立品牌营销日历，并成为企业的营销教练，帮助企业进行内部路演。

华与华方法里的企业三大定律，第一定律叫做科斯的交易成本定律——企业得以存在是因为降低了社会的交易成本。

而企业的交易成本又分为两个：一是外部交易成本，一个是内部交易成本。随着企业规模越来越大，它的内部的交易成本会越来越高，并造成巨大的管理成本。

建立营销日历的目的，就是建立“品牌节气”，同时降低内外部的交易成本。营销日历其实就是建立品牌节日，比如潭酒的调酒节和涨价节。华与华的百万创意大奖赛，也是我们的一个营销日历。中国最大的营销日历，就是天猫的“双11”。

营销日历不仅能创造顾客，而且能创造品牌言说。比如西贝已经在一年中，形成了固定节奏：

当我们形成营销日历后，首先能让顾客形成固定的期待，他知道什么时候来这里吃什么；其次由于企业每年都会做同样的工作，到了时间每个人也都知道接下来要做什么。

企业内部也会不断地精益求精，不断地积累经验，形成自下而上的改进。这就是持续改善的精髓，也是企业管理的精髓。

前面我们说很多企业的LOGO有华与华前、华与华后，企业的话语体系也有华与华前、华与华后。同样的，企业的营销活动，也有华与华前、华与华后。

有些企业老板，在第一年做了我们的活动方案后，非常成功，第二年他就会问我：“华总，你今年会给我们带来什么样的新意？”

我说：“还是去年那个方案。”

他就说：“那还用你干嘛？”

我说：“你要什么新意呢？去年反正是卖断货了，对吧？今年照着做，也会卖断货，但你觉得没新意。如果改了活动，如果今年就有可能卖不出去，你要这样的新意吗？”好在他听懂了我的话。

“新”是推陈出新，“新”也是精益求精后的新，我们要做的是不断地形成新的经验，而不是每年都要换新的事来做。在这样不断地磨炼里，用成功消化失败，在过程当中进行复盘和改善，你就能够越做越精。

这背后也是我们的哲学——我们每年，每月，每星期，每天重复做的事情，决定了我们的人生。我们要把人生活得尽量地重复，这才是滴水穿石，坚持不懈，日日不断。

哲学家维特根斯坦说过一句话，他说：“什么叫主旋律？一首歌里面不断重复的那部分，就是主旋律，其他不重复的部分，就是不重要的。”蜜雪冰城的品牌歌曲能火，也是因为我们把重复做到了极致，整首歌本身就是个重复。

所以，大家一定要形成时间节拍。比如华与华：每天各组自己都有晨晚会；每周有周一大扫除、周一集体晨会；每月有持续改善活动、月度经营会；每年有三月三战略重心会、年中经营会、百万创意大奖赛、年度总结会；每五年有五百万品牌管理大奖赛、超级符号品牌展。

当一个节奏清晰明了之后，每个人就都知道要在什么时间准备什么事，每个人都有了期待。

我听说陈俊组已经开始倒计时了，接下来的每一天都计划好了，要勇夺明年7月8号的500万大奖。虽然她可能拿不到，但是她已经开始期待，并开始准备了。

这个期待是来自于营销日历时间节拍的“驯养”，驯养的意思就是要建立联系，其中很重要的就是时间上的联系。

就像我每天早上的写作，有的朋友每天都会追着看我写的内容，所以我每天早上七八点钟一定要把它发出来，而且不能断更。如果我有时候是早上发，有时候是晚上发，那看的人就没有了方向，也没有了期待。

一定要把你所有的动作都固定下来，这样才能真正去激发每一个人的创造力；否则每个人都不会期待，更不会等你。

在华与华品牌五年计划的第二阶段，除了给企业建立营销日历之外，华与华还有一个特别重要的服务，就是成为企业的教练，帮助企业进行内部路演。内部路演就是在客户的内部，进行宣传动员。

很多时候，我们方案最大的敌人就是企业的内部人员。因为无论你说什么，就一定都会有人反对。因为你说的事，就是给他增加了一项工作、一个麻烦。

就连华与华的人去到客户门店做持续改善，都有非常多的门店不愿意配合，因为他嫌麻烦。有时候我们为了做门店的改善，都会先去给人打扫卫生，搞好关系，人家才让你干。

如果你希望客户无保留、无选择、无遗漏、不打折扣地执行你的方案，你就要帮助客户进行内部的路演。到全国巡游，搭好展台，搭好道场，去对客户的经销商进行培训。

要像对待顾客一样对待经销商、店长，不是让他们照着办，而是服务他们做好落地，而且一定要有巨大的排场。

只有这样，才能动员全员支持，才能全面落地，全面执行。

华与华从做持续改善到做内部路演，真是下了很大的苦工。很多客户老板跟我感叹，他说：“你们这活我们自己人干不了，没人愿意这么给我们干。”

为什么华与华的人愿意这么下苦功？说明两点：一是工资我给到位了，二是企业文化到位了。给钱只是老板的诚意，钱是基础，根本上我认为还是企业文化的力量。

管理的高效不在于管理，而在于拥有一种独特的生产方式，在于对业务的理解。企业越大，越要追求部落化，部落化的组织才是最高效的组织。

企业管理活动，就是把公司打造成为一个习惯共同体。企业不要老讲命运共同体，任何一个人离开公司他都能活，他的命运不一定要在你这里。但是我们要把公司，打造成一个习惯共同体，大家的习惯一样才能配合起来。

哈耶克说：“一种习惯得以维系，需要有两个明确的前提。首先，存在着使某种行为方式得以代代相传的条件。其二，保留这些习惯的群体必须取得明确的优势，能够比另一些群体更为迅速地扩张，并最终胜过或同化那些不具备类似习惯的群体。”

我看到这段话，我觉得就是在说华与华。华与华就是有这样的一个习惯共同体，可以战胜不具备这种习惯的组织，同时同化那些愿意跟我们一起进步养成共同习惯的人。

企业也是要跟我们广大的消费者，形成某一方面的习惯共同体。这也是我们打造企业营销日历的目的，要给客户带来的这种习惯性的“教化”。

我把这种“习惯性的教化”，称为企业文化的半径。企业都讲企业文化，而且华与华还把企业文化纳入了品牌管理当中。

有的企业文化半径小，可能只能覆盖一个公司，让全公司的人养成共同习惯。而有的企业文化半径大，能够跨越他的公司扩展到全社会甚至是全世界。

华与华也在这样做，所以我们会把华与华方法全部公开，从来不怕同行学习，反而很欢迎同行来参加华与华的品牌课程。

孔子说：“吾道一以贯之。”那么，营销日历和持续改善，就是我们对客户企业一以贯之的指导。

第三个阶段，我们叫做企业社会公民年，这一点其实是最重要的。企业是社会的公器，要为社会解决问题，你要想真正的基业长青，就一定是要扎根于社会。

华与华的大门永远都不会关起来，因为我们经营的本身就是服务社会。我之前一直在说，华与华方法不是为华与华服务，而是华与华为华与华方法服务。

在座的有这么多我的同行，我为什么还要公开讲华与华品牌五年计划的详细内容？因为我根本不怕大家学去，我不仅公开讲，我还在写书，结合我们的案例详细告诉大家品牌五年计划应该怎么实施。

包括华与华品牌三角形理论，如果大家都采用并且能挣到钱，我也算是对人类对社会做了贡献，这是格局问题。

那么，怎么样能让我们的经营融入社会的事业？这里用到的是华与华企业战略三位一体模型。

我们重新定义企业战略：企业战略不是企业的战略，而是企业为了承担某一社会责任，解决某一社会问题，而为社会制定的战略。企业的产品和服务，即组成该社会问题有效的、全面的、可持续的解决方案。

在这个战略下，我们的代表案例就是360和葵花药业。在服务葵花药业的过程中，我们发现小孩子不好买药，而且经常吃错药，吃错药之后还造成耳聋等严重的后遗症，这是个巨大的社会问题。

基于这个社会问题，我们为葵花药业提出了儿童药战略，随后也形成了葵花儿童药的产品结构、话语体系和符号系统。

然后在品牌公关层面，我们做了儿童用药安全大会，这就是进入到贡献社会的环节了。前两天我看到葵花跟瑞迪博士签订了儿童罕见病药物的战略合作，葵花为什么要做儿童罕见病？儿童罕见病的药，一年也卖不到几盒，它没有多大的商业价值。

但是，我们的战略是解决中国儿童用药安全问题，这是我们的品牌承诺，当我们的承诺越完整，社会通过我们解决问题的交易成本就越低。

如果将来儿童罕见病的药，都能通过葵花药业找到，那社会会对我们有着多大的情感？经营本身也是一种感情的事业，首先是由你对消费者、对社会付出感情，然后才有别人对我们的感情。

商业动机不是要被掩饰，而是要被放大，要与人类的宏大叙事相结合。企业经营一切思考的出发点就是两个目的：一个是顾客的目的，一个是社会的目的。

你一定不能只想着自己的目的，特别是不能小肚鸡肠，老想着怎么样让自己表现得好一点，显得有文化、有品位一点，那就太自我了。

大家一定要学会无我，耕耘归耕耘，收获归收获，不要太过注重眼前的利益，人生就是不断地埋下伏笔。

德鲁克说：“人们往往过分高估了一年所能取得的成绩，而大大低估了30年、50年所能取得的成绩。”

做企业，永远要站在30年、50年的时间长度上去看你的事业，30年就能看到你的整个职业生涯，50年你就看到了传承，这样你才能够做出有价值的事情。

华与华在企业社会责任方面的突破，主要是学术上，这是基于我们的特点。2020年我们跟浙江传媒学院成立了超级符号研究所，我们合作的教材《超级符号理论与实务》，马上就要发布了。

今年我们也跟河北师范大学，成立了课题组，编写《华与华简明营销教程》。这两本都是本科教材，我希望我们在这里能形成一批本科教材，从根本上、从教学上解决我们的理论和实务问题。

外面总是评价说华与华作为本土营销公司，代表着本土营销思想怎么怎么样。但其实，华与华根本不是本土营销思想。

华与华就是全球品牌营销思想的前沿，我们讲的理论、我们哲学的根，是儒家思想和孙子兵法，但是我们在战略营销传播的方法论上，是集成了全球先贤的绝学。我还专门画华与华方法的先贤图，我们的使命就是不断地发扬他们的思想。

我觉得这是一种特别踏实的自学态度，就是我们在先人先贤已经耕耘过的地方，继承他们的学问，去发扬光大，形成华与华方法的整个模型。

我自己也会围绕他们的理论，结合我们做的案例，进行写作，这是我搞学问的基本态度。

现在华与华文库每年差不多能出5本书，加上我的《华杉讲透资治通鉴》，每年我们差不多有10本书的产量，我们也希望能够把我们的知识贡献给大家。

好了，这就是我今年给大家分享的华与华品牌五年计划。

奖杯已经做好了放在那里，2022年的7月8号，相约大家来参加首届华与华500万品牌管理大奖赛，以及我们首届华与华超级符号品牌设计展，谢谢大家。

内容整理 | 冯臻