设计研究：从安全体验到信任关系
信任 & 破局
当人们抛弃原有的出行方式，愿意抛开恐惧，拥抱未知，这种文化认知的转变，不是共享经济，而是信任经济。滴滴国际化对用户安全感的打造，不能只依靠安全相关的技术与功能，还与用户与我们的信任关系息息相关。
新兴的技术、爆炸的信息、对数据安全的担忧与全球疫情交织在一起，人们的信任问题进一步复杂化。这次，我们以「信任」为出发点，为业务破局。
信任是什么？
用户信任，是由用户的安全需求和与品牌的关系这两部分共同达成的。
1、外在安全需求，是指用户在外在对品牌产品的要求
2、内在品牌关系，是指用户内在与品牌之间的关系阶段
1、外在安全需求
《现代汉语词典》里对信任的解释是：相信而敢于托付。也就是进行交易和交换。人们在托付财富、人身安全、社会地位而达成交易之前，需要一系列的度量、测试、判断，来消灭自己的不安全感，从而达成信任，进行交易。安全感是渴望稳定、安全的一种心理需求，未知带来恐惧，当人们对事情缺少了解，就会产生慌乱、犹疑。不安全感是指对可能出现的对身体、心理或财富的危险和风险的预感。建立在对外判断是否符合自己安全认知基础之上，引发的一种心理感受。
这种安全感受，要求即将产生交易的对象，具有可控制和可确定性。
但真实的交易的过程中，并不是一切信息和所达成的结果都是可被确定的。
尤其是我们所做的出行业务，端上的信息、功能、平台的规则策略是可确定可控制的。
但有很大一部分线下的服务，是不可能完全被流水线标准化的。
还有某些极端危险场景，即使是在用户交易后，也无法衡量和验证其是否符合安全需求。它完全依赖于用户的主观意愿。主观意愿就涉及到了另一个概念，信任关系。
2、内在品牌关系
信任关系是指在不确定交易结果，可以感知到风险的情况下 , 一方决定依赖另一方的意愿。也就是用户与品牌之间的信任关系。
它是基于过去经历中积累下来的对另一方的了解的判断，也决定了它在多次交易中可以被矫正和积累的性质。
个人与品牌之间的信任关系是指在一段时间里、在一些共同需求下维持的关系：通常情况下建立在信任下的关系有更强的稳定性。
品牌与人的互动关系通过接触完成，品牌通过持续打造好体验来加深与人的关系。社交是人的天性，关系不仅存在于人与人之间，也存在于品牌之间。处于不同关系阶段的用户的价值需求，持久、有意义的关系价值远大于交易的价值。
品牌与人关系发展的同时，人群的规模也在变小，越亲密的关系，人数越少，呈漏斗状，但随着关系递进，关系越深价值就越大。这与现实生活中我们的人际关系类似。
理论来源：《体验思维》品牌与人关系模型
市场、品牌、公共关系共同作用
据爱德曼早在2014年发布的一项全球研究中，其中被访人群中就有 87% 希望与品牌建立更有意义的互动，而只有17%认为品牌在这方面做得很不错。至今2/3的人们感觉与品牌之间其实是单向关系，这说明，人们和品牌的关系，还有很高的提升空间。
所以我们发现，用户是以产品信息和规则的可确定和可操作，作为获得安全交易的基础，并通过自身对与品牌关系阶段的判断，来达成不同的品牌信任程度。再进一步判断自己在交易中如何行动。
达成信任是一套组合拳，同一个产品，有着不同阶段的用户，对平台的要求不尽相同，随着时间的流逝，用户与品牌的关系阶段也在不断的变化。
不仅要考虑端上的功能和策略是否满足用户需求。也要考虑经营不同阶段的用户关系。以达成更高的信任。
落地路径：从「信任」出发
围绕用户的信任构成，我们的行动也分为两部分：
一是围绕出行的安全风险，优化用户安全感知；
二是针对我们不同阶段的用户，经营管理用户关系。
1、围绕出行安全风险，优化用户安全感知
在选择出行产品时，用户所面临的风险，一共有六类，分别是：人身安全风险、财物风险、时间风险、隐私风险、社会风险以及心理安全
落地路径：
基于风险感知度的评估方法，结合用户出行场景全流程，计算出用户在每个场景下这六类风险感知度，一个场景下的风险感知度，等于该场景下的所有风险的感知度之和。根据数据结果绘制出全流程用户安全体验地图，并有针对性的解决用户感知高危场景下的安全感痛点。
2、针对不同用户阶段，经营管理用户关系
用户与品牌之间的关系，这与现实生活中我们的人际关系类似，大致分为五个状态。其中前四个状态，是递进的阶段关系。而我们当前产品所拥有的用户群也存在于各种各样阶段当中，我们的目标就是把所有阶段的用户，尽力的推向朋友关系。
在这一部分，我们更多的是希望从给用户创造价值的角度去做。
在整理用户对自己信任的品牌是如何评价的这些内容的时候，我们发现，用户对于品牌产生信任，大致可以分为三个因素：理性因素、感性因素和社会声誉。
整体的用户评论数据有一个很有意思的现象，老用户更重视品牌的理性因素，而新用户更重视品牌的社会价值。
黑色是平均数据，蓝色是巴西的数据。
我们进一步的提炼了这三个因素的具体定义，以及如何给予我们的下一步行动以指引。
根据这些方向指引，对应到不同的用户阶段，我们得到了
针对不同用户阶段的行动建议:
经营用户信任的长期价值
德国社会学家尼克拉斯·卢曼在《信任:一个社会复杂性的简化机制》指出：信任是为了简化人与人之间的合作关系。
信任的价值，是由对方愿意为信任而付出的成本而定义的，是使语言、承诺、口头或书面陈述都可以不用进行复杂的测量程序而达成信任的用一种简单而直接的方式。
它可以帮助我们拖出短期价格竞争的泥潭，沉淀和转化用户为忠实用户，建立稳固的用户关系和持久的市场份额，实现品牌的良性循环。
行动待续，尽请期待。