华杉2016年会上的演讲1：华与华的事业理论和经营逻辑

在我们整个事业理论的工具箱里，我们现在主要有七个方法论工具。

1998年我刚入行的时候，我是扛着这个叉子进来，叫定位坐标系（当时还没有华与华）。定位坐标系说什么？横轴是企业可选择的销售主张，把你所有可供选择的销售主张罗列出来。比如西贝筱面村可以定位成西北菜、烹羊专家、原味、好食材、欢乐餐厅，可以定位为筱面，也可以定位为我们今天说的……，它其实有无穷多的选择。

当你把这些选择罗列之后，再来看消费者。看消费者就是看他的消费知识、消费观念，消费习惯和购买决策，看他对什么敏感！你说的消费者不敏感，你也打动不了消费者。第二个轴（消费者）就是对前面的选择进行一轮筛选。

然后第三个轴，这是我们的特性，就是企业史和全球行业史。华与华是做“企业基因工程”的。找出这个企业的基因，过去成功的基因就决定了它未来可能的机会。企业跟企业是不一样的，一个行业的企业也是完全不一样的，别人能做的事你不一定能做，你能做的事别人不一定能做。找到自己的基因，然后在全球这个行业的历史里去找全球的行业经验。所有你能想到的都已经有人做到了，你放心，你不会是第一个。就是要把行业里面的经验找出来为我所用。什么是好创意？奥格威说：“Search the world and steal the best”——在全世界寻找，把最好的偷来。毕加索说：“拙劣的艺术家模仿，伟大的艺术家偷窃。”

偷窃不是侵权，任何学科都是历史学，你要首先占有前人的经验。

我特别赞同蒙草董事长王总说的，他在公司里面禁止使用“竞争”这个词。我们不要跟谁竞争，我们就做好我们自己的事。实际上我们做一个案子先去做企业访谈，去做市场走访，就是找到横轴上你可能会标出三个五个七个八个十个你可能的选项，这就是你在做侦查之前你先有一些选择的范围，然后对顾客进行研究，而最重要的还是研究行业的历史，最后再来参照其他的同行，找到你的一个创意点，而且定位上面本身是多选择，不是单选择。不是只有一个选择，最终还是靠你创意的爆发。

第二个，就是2002年在华与华刚成立的时候，我画了价值之轮。

价值之轮强调企业的价值是从产品——服务——资讯——体验——梦想，逐步递进。这个华与华价值之轮，起源于我2001年去美国，访问一家叫YAMAMOTO MOSS的设计公司，YAMAMOTO和 MOSS是夫妇俩，YAMAMOTO先生是日本人， MOSS女士是美国人。他们跟我讲体验经济，说：

服务价值>产品价值      

体验价值>服务价值

又给了我一个公式：体验价值-服务价值=创造体验的机会

这个公式，给我启发很大。我从美国回到广州后，琢磨他们教给我的知识，我又加了一条——资讯的价值。

那时候我常说一句话：“养成顾客对我们的习惯性资讯依赖”，只要有问题人家就立马想到要问你，在资讯上依赖你，你不就有了现在我们说的“顾客的黏性”吗？苹果一开新品手机发布会，全世界都翘首以待，为什么？是对它的技术和创新养成了专家依赖。这就比服务的价值还大，因为它有了资讯的价值！

我在体验这个圈上面，又加了一个圈：

梦想价值>体验价值

所有的企业都是梦工厂。最伟大的企业，都是在某一方面代表着人类的梦想，比如谷歌代表着人类的梦想。

我把这张H&H价值之轮喷绘出来，挂在我们广州公司墙上。02年，YAMAMOTO MOSS公司的客户总监Peter来华与华，是一位马拉西亚籍华人，我跟他讲这张图。他开始一直不理解我说的“资讯（information）”是什么意思，后来终于懂了，告诉我说：“你不应该用information这个词，应该用expert，专家，咨询。”养成顾客对我们的习惯性资讯依赖，叫咨询依赖也可以。我听他的，把information改成expert，中文还是保留了“资讯”。

第三个，是我们的企业战略三角，叫做拳头产品、权威专家、梦想化身。为什么讲超级符号，超级符号就是华与华的一个拳头产品。西贝筱面村有西贝筱面村的拳头产品；然后是哪方面的专家，西北菜的专家，想做烹羊专家，筱面专家，最后我们锁定了……的专家，在这个方面，形成你新的……的产品，甚至里面可能包括消费者能带回家的……，因为它跟你是匹配的；代表了什么梦想，代表了吃到……的这样一个梦想。360的拳头产品是什么，360安全卫士、“天擎”系列产品等，构成了它是互联网安全的权威专家，代表了安全的互联网，看得见的安全的梦想。所以这个方法基本上我们每个客户都用得到。

第四个是我们的品牌战略三角，产品结构、话语体系和符号系统。

产品结构和话语体系是一个硬币的两面，我们说一流企业卖标准，标准是什么，就是话语体系。就像我们在一个研讨会上，你发言之后，如果接下来的发言者开始不自觉的引用你的话、你的词语，大家就已经进入了你的话语体系。

词语统治世界，谁为行业供应词语，谁就是领导品牌。这些词语的物化，就是产品。所以华与华说“产品即命名”。话语体系，就是产品结构。在传播上，又提炼成符号系统。这就是华与华的超级符号理论和方法论体系，是我们的绝活，是企业符号学的方法，是语言哲学的方法。

产品战略三角，就是我讲的产品结构、每一支产品扮演的战略角色及战略任务，以及产品推出的战略次序。

产品结构，就是战略路线图。

用房地产项目来打比方，产品结构就是做规划。哪儿是医院、哪儿是学校、哪儿是酒店，还有住宅区、商业区，公园等等。我这个地盘上有什么东西，有什么产品。产品推出的战略次序，就是开发策略，先投资开发哪一块，再投资开发哪一块，次序决定投资风险和效率，不能乱。而次序的选择，就在于你为每一支产品定义的战略角色和战略任务。

配合这个产品战略三角，我们还有一个“华与华围棋模型”，定义了金角产品、银边产品、草肚皮产品。十几年前我写了一首打油诗：

战略就是下围棋，

金角银边草肚皮。

金角点出制高点，

银边拉出包围圈。

最终指向草肚皮，

天下归心成大局。

在葵花儿童药这个案例，我们就演绎了华与华产品战略三角和围棋模型。小儿肺热咳喘口服液就是我们的第一支金角产品。

“天下归心成大局”之后，我们还有一个词——战略镰刀，那是收获边际效益。

最后还有一个三角，就是华与华的企业的三个代表：代表先进的生产力、代表先进的文化，代表顾客的利益。代表先进的生产力，刚才我们说的西贝，它先进的生产力就是……的生产力，这个是最先进的，而且它还代表先进的餐饮文化。我们看汽车行业，谁代表先进的汽车文化？原来可能是奔驰、宝马，现在可能是特斯拉，未来可能是谷歌，说不定是比亚迪。这个先进文化转换战场的时候，整个这个市场的格局就改变了。还有就是始终记得永远要代表顾客的利益。你代表顾客的利益，顾客自然会照顾到你。

最后一个，叫做顾客价值方阵。顾客在我们这里到底得到什么，有这么四个方面：第一，顾客来我们这里做什么；第二，体验什么；第三，对顾客很重要的，他在这里学到了什么，顾客对自己学到了什么很在意；第四，就是成为什么。品牌是身份的象征。这和前面的价值之轮异曲同工，可以参照体会。

七个事业理论的工具箱，四个三角，一个方阵，一个坐标系，和一个轮子。还有围棋模型，战略镰刀……我们要形成一本《华与华词典》，我一直说每个企业都应该编一本自己的“企业词典”，就是你的事业理论。

华与华的经营逻辑主要是这几个部分：

合伙人制就是我们首要的经营逻辑。现在这个逻辑很简单，一个合伙人平均2500万，现在我们基本上就是一个亿的生意。如果说我们要做到10亿人民币的咨询费大概是40多个合伙人，公司应该要有七八百人，这就是规模相当大的咨询公司了。现在公司里大家积极性很高，思维非常地一致，价值观都很正，这是可喜的现象。

那么我们的合伙人就取决于我们的华与华商学院，取决于这个培训，取决于练兵，而且要经常比武。我的时间，第一投入在我们每周的创作会，每个项目一个一个的推演，第二个就是投入在培训上。

最高层把控所有项目的策略。我们虽然分了合伙人，但不是各练各的，还是在一起练，而且要全公司坐在一起练。各部门之间相互要出招，这么多优秀的大佬坐在一起，创意是电光火石一瞬间的事。第二，就是打造高质量团队。企业战略里面很重要的一点就是企业的规模战略，要确定合适的规模，不是做得越大越好，所以我们也设了一个原则叫不设分公司。为什么不设分公司？北京一个办公室，广州一个办公室，人都分了，不聚到一块，公司的气场就散了。要让所有优秀的人在一起干，所有的事都是一件事，所有的人做所有的事，这是我们工作的逻辑。

合伙人必须守我们的规矩，不投标不抵稿，包括所有公司的招标都不参加。还有为什么不做建议案？麦肯锡的创始人马文鲍尔是怎么做的呢，他在签约的时候不签我给你做什么，只有合同和钱，没有工作项目。为什么？我进来看我才知道要做什么，我还没开始做我怎么知道你需要做什么，就是这个道理。

我已多次讲过，我们是做“企业家基因工程”的，帮助企业家找到自我、实现自我，坚持自我。

所以我说我们是找找找，找朋友，找什么朋友，同道的，道不同不相为谋；找到我们的朋友，物以类聚、人以群分，找到我们的价值观，我们的生存逻辑一致的这个朋友。既然是找朋友，我们一定不跟官僚机器打交道，要让我们未来所有的客户都知道我们这个态度。

成功是成就自己，成功之后，做一个领导者，就是成就他人，我们咨询公司的工作就是成就客户，我们也在这里相互成就彼此。