从纪录片、综艺到文创产品，历史中走来的“故宫IP”

作者|洛弟

“钟表馆嘛，不就是些西洋贡品？有什么好看的？”

一家四口嘟嘟囔囔，从奉先殿前的半月形队伍末尾离开。

以前，如果有人来了故宫不进钟表馆，也许是懒得多买一张十块钱门票。

现在令少数人望而却步的，则是如下图中蜿蜒曲折的队伍。

这是队伍在殿前的一半

这是故宫博物院近五年来所遭遇的，由荧屏传播所制造的第一次奇观，其效应延续至今。

2016年，纪录片《我在故宫修文物》的火爆，起初太像一个个案了。

它的火爆，像是大众对“匠心”的一次集体消费。而一切消费的终点，始于创作者的自信，开始超出IP实际承载力。

当年年底，《我在故宫修文物》大电影上映。

但即使“血统高贵”如它，也难逃国产“纪录片／综艺大电影”多发的折戟命运。

电影豆瓣页面最热门的一篇影评，题目很扎眼：《电影版是以浮躁的方式反对浮躁》。

急于变现原版热度、类型构思不明晰、叙事不讨巧、粉丝与普通观众都不喜欢……这些被指出的毛病，并非《我在故宫修文物》大电影所独有，而是许多“纪录片／综艺大电影”的通病。

因此，当时很多人认为，“故宫”的IP，也与其它综艺IP一样，被逐利的创作者迅速消耗干净了。

不能怪大家的估计为时尚早，因为真正的重启，还要等将近一年。

2017年12月3日，《国家宝藏》第一季在央视3套播出，本期的主题是“九大博物馆”之首故宫博物院的三件文物。

自媒体一刷，王凯的委屈版乾隆和“各种釉彩大瓶”都火了。

故宫第一次搭上了《见字如面》《朗读者》以来“慢综艺”的东风。

而轻松活泼的“段子”人设，终于从几年来故宫文创坚持卖萌的图文轰炸，转移到了流媒体视听领域——且还是来自央视的“官方认定”。

“我们是一个年轻的节目，有多年轻？——”“——上下五千年！”

这句每期必出的“洗脑”级slogan，似乎可以归纳故宫接下来一年里“年轻化”的表层目的：

先把历史以适当的轻松方式带给受众，其他的慢慢来。

而这一年的真正开始，来源于一套每集五分钟的电视纪录片。

跟央视9套其他大型电视纪录片相比，它的篇幅简直像条博物馆广告。

但2018年1月1日，《如果国宝会说话》第一季播出前，这套“角色海报”已经在社交网络上飞速流传。

前期物料文案的吐槽体，播出后某几集解说词的“搞事情”，加之移动端用户偏爱的短视频形式，这一季纪录片彻底火了。

后果是，当去年7月，《如果国宝会说话》第二季上线时，豆瓣评分一度飙升至9.7，成为中国大陆纪录片第二名。

故宫的综艺之路，由此开始——虽然它身处“慢综艺”抬头，文博话题热度上升的大背景中，但相比其他受益的博物馆同行，它显然是最大赢家。

机会对有准备的人，会加倍厚待。

有一个人，似乎也准备好了。

故宫博物院第六任院长单霁翔，似乎成了2018年新晋综艺明星。

我们很难从一个学人、行政官员身上，听来这么多“名士”段子：

颁布了院内机动车禁令，就敢把法国总统的参观车队“拦下”；走完故宫内所有9371间房屋，磨破了20多双布鞋；没下令故宫禁烟那会儿，天天在院里转悠着捡烟头，一年能捡一千多个……

这些故事，最早在2017年就已开始流传，但他真正为大众所知，还是2018年。

那年，除了现身《国家宝藏》外，在《鲁豫有约一日游》里，他也充任了新的故宫导览员——

这词儿可以分开来讲，你可以说他是“新的”故宫导览员，因为院长下场亲自参与综艺，充当导览员的，可能他是第一位。

也可以说，他是“新的故宫”导览员，因为故宫从品宣方向，到服务对象的脱胎换骨，似乎也自他而始。

虽然他没参与更多综艺录制，但从他开始，故宫与综艺算是“锁了”。

爱奇艺请来马未都，开了一网综《博物奇妙夜》，专在晚上五六点钟，博物馆闭门以后，进去做节目。

所有博物馆里，最该、最不该把夜景展示给人的，都是故宫。

毕竟关于“故宫六点后”的灵异网络段子传得太多了，今儿有人说宫墙上有太监影子，明儿谁又听见宫女半夜挠展柜玻璃，玄乎着呢。

但最后，故宫大大方方把马未都、李艾、赵普三位“夜游神”请进宫门，且再一次出镜导览。

故宫的“祛魅”，成了一大任务——当然不是驱鬼，而是驱散那些没用且无聊的神秘感。

在故宫成为博物院之前，它的最后一任主人为了“新事物”自行车，曾下旨锯掉所有不利于骑车穿行的门槛。

单霁翔与今天的故宫所做的，跟这很像。

台北故宫火到内地的文创产品，被故宫“学走”，而又一套综艺《上新了，故宫》，已经有了更多的文创推广色彩：

“新品开发员”周一围与邓伦，要与每期参与的明星嘉宾“协同作战”，通过对故宫的参观、对文化背景的了解，开发出新的文创产品。

也许节目的声量并不算多大，但《上新了，故宫》对故宫博物院本身而言，有着里程碑级的意义：

这是第一档由故宫博物院出品的综艺，是故宫最大程度提供开放拍摄辅助的“亲儿子”。

“综艺品宣”方面，故宫由此变被动为主动，从“被cue”到自主打造综艺品牌。

也许有人调侃，好不容易亲自出马，为的还是文创“亲儿子”，或是有人担忧，故宫的“年轻化”会不会滑向“娱乐化”，越来越冒进，越来越没边儿。

但起码，2018年12月13日11时40分，故宫年游客量已突破1700万人次，创下了历史纪录。

而单霁翔也与圆圆的故宫御猫们一样，成为年轻人心中新的故宫吉祥物。

值得一提的是，午门雁翅楼的“贺岁迎祥——紫禁城里过大年”展厅出口墙上，有一块小屏幕，在反复播放《国家宝藏》第二季。

很多人就是从节目第一期，听说了这次“史上最大展”，慕名前来。

“冰嬉？是不是安陵容的那个舞……”一个姑娘在午门展厅入口看到介绍，脱口而出。

冰嬉当然不止舞，是清代皇室从关外带进来的，由练兵之法演变而来的冰上运动。

我们无法忽视影视剧为故宫的引流贡献。

正如“百度数说”显示，去年一整年故宫热度指数的峰值，在8月份。

一部分原因，自然是暑期到来，客流量激增，尤其是学生们纷至沓来，爱上网的年轻人冲高了热度。

但从游客们进院后的游览视角、感受来看，事情没那么简单。

故宫“皇帝家庙”奉先殿东北方向的延禧宫，过去游客并不密集。

甚至，假如你不按中轴线走，买票进了珍宝馆，逛逛畅音阁，再看眼珍妃井，兴许就绕过去了。

但从今年夏天起，它每天都能迎来一大批问号脸：“这是延禧宫？”

确实跟《延禧攻略》里演的不一样。

这部听剧名就特“儿戏”的清宫剧，自2018年7月播出后，成了故宫始料未及的年度顶级流量。

真正的延禧宫，早在道光二十五年就烧了个干净，宣统年想改一皇家水族馆，还没建成呢，大清亡了

只要清史专家们，或是对古代社会阶级、礼仪稍有认识的人有闲功夫，《延禧攻略》随时能让他们瞋目切齿，或付之冷笑。

贵妃敢甩片儿汤话让皇后下不来台，妃子的妈能随便进宫探视，闺女站着她坐着，一言不合就甩个耳刮子教育教育，确实太像一本正经胡说八道了。

但跟宫斗剧较真儿，其实并不高明——因为从《金枝欲孽》开始，宫斗剧就是以职场，而非后宫为原型的。

《延禧攻略》偏偏在这点做到前无古人的极致。它把人与人的斗争游戏化、快餐化，让每次遭到挑衅的魏璎珞在一集之内打倒仇敌，让乾隆对看不上的妃子当面开怼。

“姐妹们，组队去养心殿刷皇上啊”的笑话，还是被实践了。

你可以说它是当代紧张人际关系的一种催化剂，也可以说它是缓解社会焦虑的一剂精神鸦片，但对于宫廷文化的普及，好处明摆着。

毕竟自《后宫·甄嬛传》以来，它是第一部拥有同等声量的清宫戏。

而就在《延禧攻略》即将播毕的8月下旬，《如懿传》杀到，“交叉火网”之下，故宫的声量再次被抬到最高峰。

相比之下，颇具“正剧范”，显得更“入流”的《如懿传》，似乎更能得到故宫的垂青。

只不过，双方的“互动”方式与背景，并不是全然一片鲜花掌声。

《如懿传》第二集刚播出，“乾隆走丹陛登基”的讹误，开始刷遍全网。

故宫博物院官方微博迅速作出反应，借机普及了一把清朝皇帝登基知识。

事后才作出反应的《如懿传》官微，似乎有点扭捏地接受了“被打脸”的结果。

微博发布时间，在《如懿传》第二集播出两天后

这似乎成了故宫与宫廷剧之间关系的一种隐喻：

它希望借助剧集的热度，通过一定程度的互动，为自己带来部分流量，同时也必须小心翼翼，与之保持适当的距离。

有剧，就有戏说，就有商业化。在舆论与政策上，这两潭浑水对故宫而言，效果一如岩浆。

所以，它与的影视互动会越来越多，但前提必然是在一定限度之内，至少未必会参与出品——

隐然天生的“裁判员”身份摆在那，别说下场当运动员了，给运动员递瓶水都不行。

但“贺岁迎祥——紫禁城里过大年”展览的举办，在外界看来，似乎还是跟宫廷剧有着不大不小的关系：

看惯了皇城里日常的观众们，确实太想实地围观一下皇室的生活了。

虽然展览举办期间正处淡季，但午门门楼展厅内，依然十分拥挤，工作人员不断对人群喊着“流动式参观，不要在走廊过久停留”。

而午门下的太和殿广场东西两侧，已经竖起了五个“御笔”福字灯箱。

游客们一个个站在前面，举着手机挨个“扫五福”，试图为支付宝春节红包带来新的收成。

不论下一波流量将从何而来，故宫已不愿放弃任何可能的机会了——前提是“不掉价”。

真要说这一年的“荧屏之旅”为故宫增加了多大客流量？未必。

人多了，六百年的房六百年的院，都撑不住——

为安全计，故宫近年对游览人数限流引流、“削峰填谷”，注定突发的爆满不会出现。

今天咱们再进去逛，听的，看的，一样是人头攒动。

只不过，年轻人是多了，真多。