读书笔记 | 一套系统的竞品分析方法论

原创环铁艺术家 58UXD

引言

在产品设计中，竞品分析是一项必备的基本技能。做竞品分析本身并不难，网络上到处都是可以参考的模板，但是怎么从这个过程中总结提炼出最有效的关键信息、为后续的业务决策/设计工作带来较大参考价值，而不是产出一份看上去翔实全面却是花瓶报告，仍然值得我们不断去思考。今天这篇文章参考张在旺老师的《有效竞品分析》一书，从流程、工具、方法等方面介绍一套系统的竞品分析方法论。

01 全面认识竞品分析

· 什么是竞品分析？

《孙子兵法.谋攻》中提到:“知己知彼，百战不殆;不知彼而知己，一胜一负;不知彼不知己，每战必败。

很多人做的竞品分析报告，大多是围绕产品本身进行分析:功能，界面、交互设计等，也就是对竞品“看得见”的部分进行分析。除了分析竞品“看得见”的部分，还要分析“看不见”的部分，竞品为什么这么做？竞争对手是如何做到的？竞争对手下一步会做什么？对于竞争而言，这几个问题在我们与竞争对手博弈时，反而比分析“竞品做的怎么样”更重要。竞品分析不仅是对竞争对手产品的分析，还要跳出“产品”看竞争。

· 为什么做竞品分析？

决策支持：从产品的战略层来讲，做竞品分析可以为企业制定产品战略、布局规划提供参考依据。

学习借鉴：从产品的战术层来说，做产品设计时，需要通过分析竞争对手的产品，取长补短，特别是要关注产品的功能与用户的体验设计方面。

预警避险：比如政策变化、新技术的出现、颠覆性的替代品。

02 竞品分析的6个步骤

· 明确目标-以终为始

在开始做竞品分析时就要明确目标、考虑输出成果。在开始动手之前，就要弄清楚以下几个问题：为哪个产品做竞品分析？该产品目前处于哪个阶段？当前产品面临的主要问题与挑战是什么？做竞品分析的目的是什么？目标是什么？输出成果是什么？

· 选择竞品-精挑细选

先把竞品做一个分类，再初选-精选出适合的竞品。

直接竞品-品牌竞品。间接竞品-品类竞品。替代品-时间竞争者、预算竞争者、跨界杀手。参照品-没有竞争关系但值得你借鉴的产品。

· 确定分析维度-多维视角

产品视角：产品视角是从影响一个产品成败的因素进行分析，包括但不限于：功能、用户体验设计、团队背景、技术、市场推广、战略定位、用户情况、盈利模式、布局规划。

用户视角：用户视角就是站在用户的角度，看用户在选择产品时会关注哪些方面。比如：价格、可获得性、包装、性能、易用性、保险性、生命周期成本、社会接受程度。

· 收集竞品信息-网罗天下

竞品信息来源可以按照获取方式分为竞品官方公开资料、第三方渠道、自己动手收集的第一手资料。

官方公开资料：官网、官方微博、公众号、媒体报道、CEO访谈、产品文档、用户论坛、客服热线、用户交流群、产品发布会、公司财报、财报解读、招聘广告、内部出版物。

第三方渠道：行业媒体、行业协会、线下行业峰会、第三方测评机构、第三方数据库、合作伙伴、搜索引擎、专利机构、政府部门统计资料、案列研究和论文。

自己动手：实地考察、用户访谈、问卷调查、反向工程。

· 信息整理与分析-抽丝剥茧

我们通过各种渠道收集到竞品信息后，要对收集到的原始信息做初步的处理，进行分类筛选组合及信息准确度的评级。再根据确定的分析维度用合适的方法来进行深入的分析。

· 总结报告-价值驱动

“不忘初心，方得始终”竞品分析的总结和结论要围绕竞品分析的目标去写，这样才不会失去价值。

03 竞品分析工具箱

· 精益画布

用于做产品商业模式分析，建立产品全局观。

精益画布(Lean Canvas)出自于《精益创业实战》(RumpLen)一书，更侧重于产品层面的商业模式。是关于产品商业模式的一种很好用的工具。可以用来做产品商业模式规划，也可以用来做产品商业模式分析。通过精益画布可以帮助产品经理更全面地思考、决策，从系统、商业的角度来规划产品、分析产品、建立产品的全局观。

· 竞品画布

帮助新人快速上手或提前验证思路。竞品画布是一个简易的模板，通过一页纸的内容覆盖做竞品分析的6个步骤，引导初试着更规范的做竞品分析。