原文：https://jotengine.com/transcriptions/BVbVYAqA30MyxO1jon73Hw

Gustaf...tromer:

我叫古斯塔夫。

我将就初创公司的成长进行演讲。

这将对你们中的某些人来说，现在不是超级相关，因为您可能没有发布，并且在未发布时对增长进行过多思考就没有太大意义。

但是对于那些刚开始的人来说，这将是一个很好的谈话。

因此，今天我将介绍三件事。

首先，我将讨论产品市场的适合度和保留度。

与增长息息相关的原因是，在没有产品市场适应性和良好的保留之前进行增长并不是一个好主意。

我要谈的第二件事是增长渠道和策略。

这些东西肯定在您启动后就适用，并且通常在您具有良好的产品市场适应性之后才适用。

您已经找到了人们真正想要的东西，然后想要将其扩展到更大的世界。

最后，我想谈谈您的决策方式。

当团队中有几个人时，您想开始重做一些事情，而您不确定自己是否在做出正确的决定。

这就是您更大一点时适用的所有条件。

因此，我的背景是，我学到了我将在 Airbnb 谈论的大多数事情。

从我们两个人到团队中的 100 多人，我在成长团队工作了近五年。

这是 2015 年的团队，我今天要讲的大多数课程是我在这里学到的。

你们大多数人都会在这条线上。

大多数初创公司不适合产品市场。

创始人告诉自己，他们这样做了，并且他们试图说服自己，这是可行的，但事实是，对于大多数公司来说，它是无效的。

因此，这意味着您将身处这一行。

人们也有这样的想法，即如果我发布我的产品，它将起作用。

如果我只是告诉世界我已经建立了[听不清]，并且现在就在那里，那么它将以某种方式起作用。

现在不幸的是事实并非如此。

这个世界是一个非常繁忙的地方，没有太多人在等您发布产品。

他们不站在那儿，一旦启动它就不会尝试。

不幸的是，这不是事实，对于许多在我如何到达世界之前从未考虑过这些问题的人来说，这实际上是一个惊喜。

人们已经习惯在大公司工作，而这并不是问题。

人们已经习惯去上学或其他问题了。

在这种情况下，当您启动一家初创公司时，一切都取决于您，这将在非常非常早期的日子就成为问题。

我建议您阅读一篇很棒的文章。

保罗·格雷厄姆（Paul Graham）将这称为“无法扩展的事情”。

他是六年前写的。

这是关于 Airbnb 故事的早期，真正重要的是作为一名创始人，随着公司的发展，您需要牢记两种不同的技能。

在公司成立之初，您将做很多感觉不正确的事情。

他们对您不自然，因为这不是您在以前的工作或学校中学到的那种东西，尤其是像大多数...

以后必须要做的物理真实事情将不再相关。

好吧，后来随着您的公司发展壮大，您将要做很多与软件直接相关的事情，这些事情会扩大您的公司规模。

因此，您必须同时记住两件事，两个技能。

在 YC 中，我们有一个要告诉公司您刚刚成立的公司，您必须做无法扩展的事情。

而且，我们有很多这类的 MBA 上学说：“嗯，这个想法无法扩展。

站在商店外面，或者站在电梯里卖东西，肯定没有规模。”

那没有规模。

但是，这是每个人都需要开始的地方。

而且，如果您上学并且了解到您只能从事真正具有规模的工作，那么您将不得不学习这种技能，因为当您创办公司时，最重要的事情是要做那些不会做的事情 规模。

因此，请接受该想法。

这是 Airbnb 的早期。

所以有时候在 2009 年，他们只是少数人。

我之前提到的文章，《做不成规模的事情》讲述了 Airbnb 第一两年的故事。

创始人来到 YC 时，他们花了将近一年的时间试图使 Airbnb 脱颖而出。

它真的没有用。

这是 Airbnb 网站的第一个版本。

Airbedandbreakfast.com。

实际上，网站本身并没有真正说明公司的行为。

它最初是作为向参加设计会议的人们提供空气床垫的网站而建立的。

他们不得不导航找到 Airbnb 今天所在的地方。

当 Airbnb 加入 YC 时，他们从 Paul Graham 那里得到的第一个问题是，您的用户是谁？ 当时，该网站看起来像这样。

您单击一个列表，然后有三个不同的信息。

您有主持人的照片。

在这种情况下，您从外面有一幅建筑物的照片。

然后，您可以得到一张该位置的地图。

现在，与此类似的网站的唯一比较就是 Craigslist。

因此 Craigslist 并没有比这更好，因此至少满足了这一标准。

但这并不能使 Airbnb 脱颖而出。

他们并没有真正让 Airbnb 脱颖而出。

缺少的是一个很好的清单。

此清单的实际外观如何？ 我可以信任房东吗？ 早期产品中缺少很多东西，您如何学习呢？ 他们得知的方式就是去与主人交谈。

在 YC 的第一周，保罗·格雷厄姆（Paul Graham）对爱彼迎（Airbnb）的创始人说：“你们出去找房东。

您的房东在哪里？”“我们的大多数房东都在纽约。

我们没有那么多，但大多数都在纽约。”因此，他们飞往纽约，卧底，没有封面，他们声称是 Airbnb，Air Bed and Breakfast 的雇用摄影师。

因此，当他们与所有房东见面时，他们说：“我们要到您家来照相。” 他们没有说他们是创始人，因为那使公司听起来更小了。

他们来了并与主持人见面，而其中一位创始人正在拍摄列表的照片以使外观看起来更好，另一位创始人与主持人坐下来，向他们询问有关如何...的问题。

您在使用产品时面临什么挑战？ 像什么不起作用？ 您能告诉我如何使用该产品吗？ 通过这样做，他们第一次遇到了以前真正没有做过的客户顾客，并且看到了他们如何使用他们的产品。

那是在做无法扩展的事情，那是没有扩展的。

您不可能去和每一个客户见面，但是当您开始这样做时，您将学到坐在电脑前无法学到的东西。

因此，他们了解到这种付款方式不起作用，或者此页面上有一个大的 UI 错误，或者它不能很好地在 Internet Explorer 上运行，所有这些事情都是您无法在计算机前学习的 。

他们回到了旧金山。

返回 Y 组合器。

第二天早上，他们发送了一封电子邮件，说：“这是我们为您的房屋拍摄的所有照片。

他们现在在 airbedandbreakfast.com 上，并且，顺便说一句，我们修复了您通过电子邮件发送给我们的错误的一半，或者，“我们修复了您昨天告诉我们的错误。”这使主机很喜欢它们， 这些房东成为 Airbnb 最终腾飞的原因。

就像做无法扩展的事情一样，修复产品，使产品适合早期的主机，这成为了 Airbnb 早期的骨干。

因此，这里的教训是创始人是使初创企业脱颖而出的人。

你们的创始人是使初创企业脱颖而出的人。

您将不得不做一些非常规的事情，您将不得不做一些感觉不对劲的事情，当然要做的是您在商学院没有学到的事情，而您将要做的是 所需的东西。

这基本上就是 YC 批处理的内容。

当某人加入 YC 时，我们会想，“您将要推出，因为那是您现在可以做的最重要的事情。” 但是一旦启动，就好像“如何获得用户？” 就像，“您必须弄清楚该怎么做”。 每个公司的情况都不一样。

对于许多其他公司，这意味着销售。

对于其他公司来说，这意味着做无法扩展的事情。

通常，人们是从他们的朋友开始的，然后是朋友，然后是朋友，然后希望您能更进一步，这些人现在不是您的朋友，他们会给您关于公司的真实意见。

这些是您将必须尽早联系到的人。

它并不是从“我启动我的网站并发布 Google Ads”或“我启动我的网站并以某种方式发现它”开始的。 那不是公司起步的方式。

这就是他们后来的结局，但这不是他们入门的方式。

当您真的很小的时候，只有一种增长的方式，那就是做无法扩展的事情。

行。

下一个话题。

我将谈论产品与市场的契合度。

这是您大多数人都听说过的术语。

这是一件很难衡量的事情，或者人们很难说：“我是否适合产品市场？” 许多人喜欢告诉自己他们确实符合产品市场。

我们扔这种东西是为了说：“我的产品很棒，所以现在我适合产品市场了。” 我会争辩说，有一些方法可以衡量产品与市场的契合度，而有很多方法则无法，因此，让我们谈谈我认为是做到这一点的最佳方法的一件事。

我认为，弄清产品与市场的契合度的最佳方法是使用数据（无偏见的数据）来了解您基本上是否做出了人们想要的东西。

在开始时，我有两种方法，第一种方法是尝试找出代表您公司价值的指标即数据点？ 那是我要做的第一件事。

我要做的第二件事是设法弄清楚，我真的应该多久这样做一次？ 一个很好的例子可能是创业学校。

这里的指标就像人们在初创学校参加视频对话吗？ 多久一次？ 每周一次。

行。

那很容易。

但是大多数公司可以用这种方式定义。

让我们举一些例子。

因此，Airbnb。

度量代表什么值？ 好吧，这是预订和住宿。

不是搜索。

搜索不是那样的。

这将是预订和住宿。

当我旅行爱彼迎时，我已经体会到了价值。

所以现在我知道 Airbnb 的意义了。

人们多久这样做一次？ 好吧，旅行实际上基本上是每年一件事。

您并不是每个月都真正旅行。

大多数人不这样做。

因此，当我们测量保留率时，在 Airbnb 上我们是每年查看一次。

让我们看看 Instagram。

Instagram 的预期用例是什么？ 它基本上只是回到 Instagram。

预计大多数人不会每天发布照片。

它只是要回到 Instagram 并查看照片。

大多数人就是这样做的。

很好。

这实际上就是他们想要的。

他们有时希望有人张贴照片，但是大多数时候只要回来就足够了。

多常？ 大概每天。

让我们考虑一家 B2B 公司。

古斯托

因此，对于 Gusto 来说，他们为客户做的最有价值的事情就是自己的工资单。

员工的支出是 Gusto 客户的员工。

那么，您多久运行一次工资单？ 好吧，要看情况。

大概每两周一次或每月一次。

通过衡量这两件事，我可以管理多少人，他们是否一直在与我一起工作？ 这可能是弄清人们是否喜欢使用 Gusto 的最佳方法，如果他们打算转而使用其他薪资提供者。

最后，Lyft。

您可能想以为这里的游乐设施是最好的指标。

实际上是骑手。

就像搭车的人一样重要。

因为我们要在这里衡量的是个人，我们不一定要衡量他们采取的行动。

这大概是每周到每月。

现在我们有了这两个指标。

我们有很多这些公司的例子。

让我们将它们放在图表上。

图上的一个将成为度量标准，而另一个将成为时间窗口。

因此，在每个时间窗口中，我们都可以将一定比例的人放在图表上。

因此，让我们举个例子。

对于 Lyft，在第 0 周，您有 100％的司机。

那我是什么意思呢？ 我基本上是说，如果我有...

就像说本周我有 10 个骑 Lyft 的骑手，他们将在第 0 周计算。

现在，我上周有多少车手本周正在与 Lyft 一起旅行？ 那是你一周的号码。

和周二号。

和周三号。

现在为什么如此重要？ 因为我们正在尝试测量重复使用率。

重复使用是判断某人是否喜欢您产品的最佳，最公正的方法。

比他们告诉你的更真实。

他们可能会告诉你一些事情，但是他们要做的将是最重要的事情。

因此，即使您有一家 B2B 合同公司每年签订合同（衡量人们对我的产品的处理方式），也可以像这样的常规方式来定义大多数公司，这是一种非常好的方法。

因此，即使他们愿意按年支付 Gusto 的费用（他们不会这样做），也可以定期（例如，每两周一次或每月一次）使用 Gusto 衡量活动，这是弄清人们是否在实际使用的方式 产品。

因此，大多数想法，甚至您的 B2B 或消费者，都可以画在这条线上。

现在为什么如此重要？ 好吧，如果您要筹集资金，这是投资者想要的图表。

您有多少保留？ 人们实际上是在重复使用您的产品吗？ 这些都是他们真正好奇的事情，因为他们知道您可能还有其他无关紧要的指标。

这是不良产品的迹象。

基本上，在我开始使用该产品后的每个星期，越来越少的人继续使用该产品。

因此，可以绘制此图，并基本上表明这不是一个好产品。

但是，这是一个好产品。

每个星期，它最终都会变得扁平化，停止使用该产品的人们将停止使用该产品。

最终在第 8、9、10 周，我们的工作人员排成一行，每周继续使用该产品。

那意味着他们被保留了。

您拥有适合该产品用户的产品市场。

因此，我不会问您这些问题，但是，这是两家我认为具有产品市场适合性的两家公司的两个例子。

两个月后，这里的第一个占 30％，20 个月后，占 21％。

很好

因此，您在 21 个月后保留了五分之一的用户。

或 20 个月后。

StoreDash。

两年后（一年半后），StoreDash 的每月保留率为 20％。

这是另一家公司。

更像是 B2B 公司。

因此，一个月后保留 80％，然后 60 个月后保留 30％。

真的很好。

这是一个非常好的产品。

很粘

人们喜欢这个产品，并且他们不会停止使用它。

它是 GitHub。

因此，保留率是衡量产品与市场的契合度的最佳方法。

让我们谈谈您可能想做的特定事情...

有些人认为这是更好的方法。

我会说他们不是。

因此，这是衡量产品市场契合度的较差方法。

净促销员得分。

为什么不好？ 恩，您可以 Google 选出世界上最好的产品和最好的公司。

他们的净发起人得分都不好。

像 iPhone，Apple 一样，它们的净促销值都不好。

就像不一定与优质产品相关。

它与公司的看法相关。

调查。

调查的问题在于它们将有偏见。

因此，如果您问用户，您将有一定程度的偏见。

有很多方法可以使用问卷调查来改善您的产品，但这并不是确定该指标的最佳方法。

您可以向用户询问一个很酷的问题，即如果您不能使用该产品，您会感觉如何？ 有时这可行。

它可以给您一个想法，但是我不会保留它。

始终尝试始终尝试找到一种衡量保留率的方法。

产品市场适应性有哪些不良指标？ 这些都不是您想要扔掉的东西，就像您的产品正常工作的证据一样。

注册用户。

特别糟糕。

不要说重复使用或他们是否喜欢您。

访客。

也不好

没有说明您的产品是否会有价值。

兑换率。

我们拥有访客到其他事物的转化率。

嗯，这并没有说太多，因为您不知道您要转换的对象。

你不知道他们是谁。

因此，这也与产品市场契合度无关。

最后，应该免费提供的应该是付费产品的产品，并不是产品与市场契合的好兆头。

就像您想弄清楚人们是否愿意为价格而付出代价，如果有人说：“我喜欢它，如果它是免费的，但是如果它要花钱，我就不会使用它，”那真是太糟糕了。

那对你不起作用。

因此，您要确保在此图形上正在执行类似操作的人员，如果期望您为产品付款，则他们应该为该产品付款。

行。

下一节。

让我们谈谈增长渠道和策略。

如果您适合产品市场，那么此部分确实适用。

如果来到您产品上的大多数人立即陷入困境，而他们再也没有回来，那么本节就无关紧要。

就像为什么如果没有人使用您的产品，您为什么要努力吸引更多的人使用该产品？ 如果大多数人只是在搅拌，并且喜欢他们尝试一次，然后就不回来了，例如不要处理这些东西。

等待这些东西，直到有一些人关心您的产品，并且您可以尝试使用其中一些渠道来专门吸引这些人。

规模增长实际上有两种方法。

因此，当我看着那个团队，以及 Airbnb 团队的照片时，他们做了两件事。

他们要么从事我所谓的产品增长，要么进行转化率优化。

这意味着您通常需要工程师，设计师，数据科学家，产品经理来改善产品的特定部分，以吸引更多的人通过该渠道。

很好的例子...

我将在第二秒钟为您提供一些示例。

但这基本上就是我定义的第一部分。

该照片中的大多数人都属于此类。

他们是工程师，设计师，产品经理和数据科学家。

第二类是我所说的增长渠道。

增长渠道基本上是世界上人们倾向于在其上发现产品的平台。

我将给你一些具体的例子。

谷歌。

这是发现新产品的巨大平台。

任何您想使用的东西都是您生活中罕见的行为，Google。

那就是你要做的。

保险。

我忘记了保险。

谷歌。

我要去找医生。

谷歌。

您很少做的所有事情都会变成 Google。

这意味着在 Google 上发现了很多产品。

对于许多公司来说，像 Google 这样的增长渠道是极其重要的渠道。

另一个可能是 Facebook-Instagram。

如今，在 Facebook 和 Instagram 上投放广告对于公司的发展至关重要。

我所说的增长渠道基本上是指其他平台，但您的网站或应用程序除外。

因此，让我们谈谈转换率优化。

这是什么意思？ 产品体验的每个步骤都是一个漏斗，可以像保留曲线一样进行测量。

您可以有一个度量标准，我认为[Ilia]自从他早先在商店学校演讲时就建立了渠道以来就谈到了这一点。

如果您在产品的每个页面上放置一个指标，您将知道从首页（例如首页）到预订页面的人数百分比。

在 Airbnb 的情况下，我们将主页 P1，搜索结果页面 P2，预订页面，清单页面 P3 称为预订页面 P4。

四页。

那就是整个网站。

现在是什么渠道，从 P1 到 P4，有多少百分比的人做到了？ 百分之几？ 不是很多

1％。

2％。

大多数人都没有做到这一点。

您的工作是弄清楚有多少人能做到这一点，为什么他们会辍学，我该怎么做才能增加这个数字？ 从根本上说，是由多个团队或多个在创业公司从事这些工作的人员组成。

由于某种原因，该渠道中的每一步都会有所下降。

它们可能是页面上的内容不适合他们。

我降落在 Airbnb 上。

所有内容都针对千禧一代。

我有一个家庭。

没有好的内容。

我登陆其他网站，但内容不对我说话，因为我不是合适的客户。

这是您可以修复内容，更改内容的一个示例。

另一个可能是我登陆该网站。

这是行不通的，因为 Internet Explorer 并未为此进行优化，也不是为此进行了优化。

您将要下车。

因此，您也必须解决该问题。

人们想离开的原因有很多。

人们在进行转化率优化时往往会着手进行以下工作。

国际化。

如果您的网站或产品是国际化的，那么将其翻译为产品确实是个好主意。

我们在 Airbnb 上看到了。

我已经在 Facebook 上看到了。

我已经看到许多其他公司的翻译真的非常重要。

身份验证。

大多数产品都有一定的流程供您注册。

现在，该流程（可能还包括您的产品）也具有某种身份验证流程。

那个流非常...

关键用户在这种情况下很脆弱，因为他们实际上没有时间承受过多的磨擦。

因此，如果工作不完美，他们可能会转到下一个网站。

因此，请确保身份验证流程确实运行良好。

查看世界上最好的网站。

看 Pinterest。

看看爱彼迎。

查看其中一些站点。

他们有团队优化这些流程，即身份验证流程。

复制他们的工作。

他们可能已经知道了。

他们花了很多时间进行优化。

入职。

这是一项巨大的努力，特别是对于需要用户大量参与才能成为活跃用户的产品。

因此，您可能想在新产品的早期阶段提出许多问题，通过向用户提出使体验更好的问题，您可以在用户中获得更多的利益，他们将越活跃，越忠诚。

因此，入职时，您可以做很多事情。

最后，购买转化。

当您要购买时，紧迫性和稀缺性以及用户流和 UI 方面有很多事情，所有这些都很重要，这是转换优化的另一个很好的例子。

因此，让我们谈谈增长渠道。

再说一遍，直到您对这是人们想要的东西有一个很好的认识，再来这里。

第一。

就像我之前说的那样，如果这是一种罕见的行为，那么大多数新想法都是罕见的行为，要么是因为它们尚不存在，要么是因为它们不是您每天都在做的事情。

我们倾向于去 Google 了解一些我们不常做的事情。

因此，如果这就是您拥有的产品，那么在 Google 上成为真正重要的原因。

您可以通过付费营销，SEM 或 SEO 进入 Google。

一会儿再说。

第二。

您的产品，人们已经通过口口相传分享了您的产品吗？ 因此，某些产品本质上具有病毒性，因为谈论它确实令人兴奋。

Lyft，Uber 和 Airbnb 就是这些例子。

如果是这种情况，您要确保您专注于病毒式传播和引荐。

这意味着什么？ 这意味着您正在将产品构建为朋友可以告诉其他朋友有关产品的流程。

推荐是您可以通过提供某种经济激励来做到这一点的方法。

如果您有更多的用户，产品会变得更好吗？ 嗯，这在市场上是正确的，但对于任何社交性的事物都是如此。

因此，如果您想到 LinkedIn 或 Airbnb，对不起 LinkedIn 或 Facebook，那么在该产品上拥有更多的人将会使它变得更好。

因此，对于您来说，吸引更多的人将是非常重要的，您网站上的那些人将是这样做的人。

因此，您想找出一个好的病毒循环。

当您注册 LinkedIn 时，他们首先要求您邀请更多人。

这是因为当有更多人加入 LinkedIn 时，您的体验会变得更好。

现在，许多产品都以这种方式工作，并且可以完美实现，并且在世界范围内真正成功的产品……

社会产品才是真正钉住这一点的产品。

他们找出了如何真正做到这一点。

许多制作社交应用程序的人低估了让您的朋友使用该产品的重要性。

如果您可以列出所有客户的清单，即使该清单是 100,000 或 500,000，只要它还不够主流，他们的数量就会达到几千万，那么您可能会进行销售。

您将列出该清单，然后开始与这些人联系。

为什么要使其更复杂？ 如果您只是真正想接触的几个人，为什么要出去为世界服务？ 因此，这些天来 YC 中的大多数公司，如果我问他们这个问题，您能列出您的客户吗？ 是的

对。

列出该清单。

开始列出他们。

那些人是谁？ 您要出售给这些公司的决策者。

这些人。

列出清单。

电子邮件地址。

电话号码。

试图弄清楚如何到达他们。

但首先要列出清单。

不要因为大多数人都不适合您的产品而变得复杂。

最后，这是一个如今比以往任何时候都更大，比以往任何时候都更重要的渠道，这就是如果您看看过去十年来整个初创企业世界如何变化，越来越多的原因 他们中的很多人正在花更多的钱，因此获得了所谓的高 LTV，高终生价值。

通过获得较高的终身价值，您可以购买付费广告。

如果没有人为您的产品付款，或者您是从产品中赚钱，那么您不应该花时间在在线营销上。

现在的事实是，如今大多数公司都在为产品收费。

他们从产品中赚钱，因此在在线营销上花钱。

如果这对您来说是对的，那么这可能是一个功能非常强大的渠道。

创始人犯的最大错误是，当他们没有人为产品付款时，他们便开始从事在线营销。

这是您可能没有想到的见解。

大多数真正的大公司没有使用所有这些渠道。

他们使用一个或两个渠道。

所以想想一个 TripAdvisor。

TripAdvisor 有多大？ SEO。

你们在 Google 上输入了一些内容，然后登陆了 TripAdvisor，这就是您找到此网站的方式。

大多数公司在设置中都会设置一个或两个真正重要的渠道。

如果您想到 Pinterest，那么 SEO 是 Pinterest 成长的真实方式。

您在 Google 上输入内容，订单进入相应的 Pinterest 板，然后您进入该 Pinterest 板。

这就是他们获取新用户的方式。

行。

在这些渠道中，我将提供一些具体的战术建议。

我谈论的第一个是推荐和病毒式传播。

因此，推荐是口口相传。

如果口碑是您产品的强大推动力，那么推荐将是您扩大口碑的一种方式。

如何定义引荐？ 向客户介绍该产品的经济激励措施。

那是我的定义。

这是 Airbnb 推荐产品。

您给某人 40 美元注册 Airbnb，当他们注册时，我得到 20 美元。

很简单的概念。

我们在网站和移动应用程序上都有它。

现在，这实际上比您想象的要复杂。

整个产品渠道中有多个步骤，在这里我将不做详细介绍，但是，如果您认为推荐产品不只是简单地提供该产品那么简单。

那可能是您一开始想要做的，但是一旦有了推荐权，您就需要开始衡量每个步骤。

像是那个推荐优惠？ 有多少人去该页面？ 有多少人发送邀请？ 这些邀请中有多少被点击？ 这些邀请中有多少人注册了？ 其中有多少人注册并正在预订？ 这些步骤中的每个步骤都是此渠道中的一个步骤。

让我们讨论一个具体步骤，即推荐电子邮件邀请。

因此，我们将花费大量时间优化此步骤，因为有很多人在 Airbnb 上收到推荐信的电子邮件邀请。

那么，您可以对推荐邀请电子邮件进行哪些优化？ 首先，谁是电子邮件的发件人？ 如果只是 Airbnb，我可能第一次收到此电子邮件时就从未听说过 Airbnb。

如果是古斯塔夫（Gustaf）发送了电子邮件，而我将其发送给了我的朋友，他们已经听说了我。

这就是打开电子邮件的原因。

因此，人们打开了电子邮件。

明确的价值。

这封电子邮件是关于什么的？ 许多电子邮件都是以文本开头的。

不要以文字开头。

只需在顶部具有明确的价值支柱即可。

我为什么要关心这封电子邮件？ 在这种情况下，这非常简单。

古斯塔夫（Gustaf）第一次寄给您 40 美元。

听起来不错。

那是什么意思 我将阅读它。

我什么时候需要关心这个？ 在这个日期之前。

在下个月。

因此，我不能只留下这封电子邮件，而永远不要再打开它。

我现在必须做。

在这里我该怎么办？ 好吧，我可以注册，这是未定义的事情，您可以在将来的某个时间进行，或者我可以做的就是接受我的邀请。

听起来更独家。

这听起来像是只适合我的东西。

听起来我将来无法做任何事情。

最后，这是此电子邮件中的一些社交证明。

这就是我。

我住在旧金山。

我们可以揭示这一点。

实际上，自 2009 年以来，我一直是 Airbnb 的会员，我们也可以透露这一点。

让我们谈谈工资增长。

这些部分中的每个部分（引荐，薪酬增长，SEO）都可以单独呈现。

因此，对于我来说，这是不可能深入的细节，但是，如果您确定自己具有产品市场契合性，那么您想进入这些渠道，而这就是您想深入研究的渠道， 之所以要深入，是因为要真正擅长于这些渠道之一需要大量的工作。

因此，在线上有很多关于如何真正擅长于这些渠道之一的内容。

擅长于所有人都没有任何意义，因为你们中的大多数人并不需要他们。

带薪增长的第一课，即

除非您有收入，否则不要进行在线营销。

创始人犯的最常见错误是，他们以某种方式开始购买产品广告，而他们永远也无力偿还。

不要那样做

接下来要弄清楚的是所谓的 CAC，即客户获取成本。

获得新的付费或新的有价值的客户需要多少费用？ 如果有人回馈您的价值。

许多广告工具（例如 Google 和 Facebook）都有一个非常清晰的系统来计算这些费用，一旦您开始投放广告，他们就会开始告诉您这将要花费多少。

接下来将是您的收入，即来自该用户的预计收入，将必须高于 CAC，高于成本。

很简单的。

否则，您将无法执行此操作。

那你怎么知道？ 这是您早期在付费营销中遇到的常见问题。

好吧，好像在八个月内会更高，但是在第一个月内却不会。

好吧，您不能花所有的钱去花一些您不确定的事情去做，否则将来将不会发生。

因此，您将不得不等待八个月，或者您将寻找早期指标，以证明对价值的假设会更强。

一家创业公司可以做的最好的事情就是不要等待八个月。

你只是低得多...

就像将 CAC 设置为更低的目标一样。

也许一个月，两个月，三个月，第一次交易，诸如此类。

这是一种更好的方法。

如今，在线营销的主要渠道将是 Google，Facebook-Instagram。

就是这样。

让我们谈谈搜索引擎优化。

在最近几年中，这发生了很大变化。

非常有竞争力。

改变的是，过去有数百万个网站，每个网站都为数千万个关键字排名。

现在我们已经改变的是，真正的大公司开始真正擅长于对所有这些关键字进行排名。

因此，Pinterest 或 TripAdvisor 可能会为您可以想象的每个旅行关键词进行排名。

对于小公司来说，这很难。

这意味着，如果您要依靠搜索引擎优化来发展，那么您将必须与 Pinterest 或 TripAdvisor 一样好。

最终。

不是马上，但是最终。

因为在如此庞大的 SEO 世界中获胜是如此具有竞争力。

当您开始时，您可以想到这种方式。

SEO 是零和游戏。

基本上，您是在与他人竞争，因此您在 SEO 中所做的事情将是您与他人进行比较的问题。

第二件事是人们搜索的关键字不断变化。

因此，如果您要构建新的东西，那么我认为 ASMR 是最近出现的事情。

许多公司都可以为此排名，因为这是一个新关键字。

十年前，没有哪个网站能排名该网站，因为该网站并不存在。

行。

让我们谈谈 SEO，它在技术方面如何工作。

这是 Airbnb 的搜索结果页面。

这是我们旅行到 Airbnb 时您和我所看到的。

这就是 Google 所看到的。

Google 只会看到文字。

因此，要精通 SEO，您需要了解我向 Google 显示的文字，以便 Google 可以了解该网站的内容。

Google 无法理解您网站的内容，因此无法对其排名。

SEO 的两个主要杠杆是什么？ 第一个将是我在页面上所做的事情。

例如，页面的标题是什么？ Google 可以阅读该页面吗？ 页面是否抛出错误？ 我要为我的网页排名中的哪个特定页面？ 好吧，从关键字开始，进行一些研究，看看人们在搜索什么。

每月有多少人在搜索 ASMR？ 也许我想尝试对该关键字进行排名。

好吧，“构建网站”正在尝试为该关键字排名。

从 Google 开始。

不要从自己的内容开始。

您不确切知道人们在寻找什么，因此您将开始进行一些研究。

第二件事是您无法做的事情就是关闭页面优化或域授权或类似的事情，这基本上意味着 Google 认为您的网站在所有网站的宏伟计划中具有多大的价值。

而且，从新闻界获得的入站链接越多，从拥有较高权限的各种人那里获得的链接越多，您的网站在 Google 眼中的价值就越高，这意味着它会在某些 您要为其排名的关键字，因为它会将您与其他网站进行比较，并查看它们是否具有权威性。

我在这里详细介绍。

基本上，Google 的工作很多。

如果您对此感到好奇，可以使用 Google 页面排名，并转到有关页面排名的 Wikipedia 文章。

基本上，它将大致解释 Google 的工作方式。

最后一节，我将更快地完成这一部分。

你们大多数人根本不必专注于 A / B 测试。

很长一段时间都没关系。

稍后，这是一个很棒的决策工具。

这就是初创公司倾向于进入的情况。

我要启动一个新的主页。

我想启动一个新设计。

我做到了，人数下降了。

发生了什么？ 推出新的东西，然后随时间推移看一下指标，这确实是一个难题。

不要那样做

有更好的方法。

首先，在进入该阶段之前，您想弄清楚我是否要进行 A / B 测试？ 最好的方法是去 Google 并输入 A / B 测试计算器。

考虑一下您要在此处更改的指标。

因此，像访问者一样需要一些转化指标。

将它们放在您在 Google 上看到的第一个链接中，它们会告诉您这是否值得。

通常，在相当长的一段时间内不值得这样做。

因此，这是我要在网站上提供的示例。

因此，我想在首页上发布新的体验，即我们的新设计。

因此，让我们发货。

指标上升了。

或指标下降。

无论哪种方式，就像我都不知道该网站是否真正造成了这种情况。

我知道这种新设计是否真的改变了指标的唯一方法是，我是否有其他历史遗迹。

同时考虑两个不同的平行宇宙，一个具有新设计，一个具有旧设计。

如果有的话，我可以确切地说出发生了什么。

那就是 A / B 测试的定义。

您基本上可以同时拥有两个不同的并行事物领域，并且可以测量对您重要的指标。

之所以如此强大，是因为它可以帮助您进行大规模决策。

创始人在公司拥有五到十名员工并推出新设计时正在发生的事情，他们正在争论导致事物上升或下降的原因，真正知道的唯一方法是运行 A / B 测试以找出度量标准说明其上升或下降的原因。

这很难内部化，因为大多数人认为自己是好的产品思想家。

因此，我想谈一谈所谓的实验性观点。

这是在 Airbnb。

这里有多少人认为你们具有良好的产品直觉？ 举起你的手。

你们是创始人。

您应该具有良好的产品本能。

好吧，让我们看看它们有多好。

行。

我将举两个例子。

因此，在 Airbnb，我们为移动应用程序启动了一个新的共享表，这是旧版本，这是您在 iOS 上看到的本机共享表。

您单击共享，然后看到许多共享选项。

然后，我们只是尝试了一个显示更多选项的新共享表，称为实验，但它看起来并不是真的。

所以问题是，哪个更好？ 好吧，我们真的不知道，所以我们启动了 A / B 测试。

我们同时为不同的用户启动了它们。

这里的目标是衡量股份数量。

好吧

这里有多少人认为控制效果更好？ 有多少人认为这个实验更好？ 有多少人认为没有区别？ 这很普遍。

对我们来说，这大约好 40％。

因此，感谢上帝，我们进行了实验，因为如果这是决策小组，那么我们将不会做出正确的决定。

下一个。

应用程序中是否应该有注册墙？ 现在，这些不一定是可以立即应用于您的公司的经验，但这是我们确定的重要决定。

因此，应该让人们只是打开他们的 Airbnb 应用程序，然后直接进入该应用程序，还是应该进行一个实验，您可以单击并 X 退出签到墙，或者我们应该签到一个签墙即您 不能爬过去？ 您必须注册，否则您将无法使用 Airbnb 应用程序。

哪一个更好？ 这里有多少人认为控制，无签墙更好？ 举起你的手。

有多少人认为可以 X 退出然后注册的实验更好？ 有多少人认为像您不能越过的那堵墙更好？ 那是最少的人数。

行。

所以这好一点了。

通过使人们通过应用程序中的注册墙进行注册，我们从 iOS 获得的预订增加了 2.6％。

这是为什么？ 好吧，我们对他们有所了解，因此我们可以向他们展示更多个性化的东西。

当他们要预订时，我们已经让他们注册了，因此在预订时不必进行注册的动作。

您想了解为什么花了我们，这主要是当您变得足够大时，您开始成长时以及您是否应该启动这件事的这些决定时，这才是真正的好方法 。

产品决策确实很难，因此使用数据进行决策是一个好方法。

你们中的大多数人暂时都不必担心这一点，因此不必担心。

这是我今天演讲的摘要。

你们大多数人都需要做无法扩展的事情。

您不在一个可以思考增长团队所做的实际增长事情的地方。

因此，您必须不了解在大公司或 MBA 计划中学到的东西，而做的事情却无法扩展。

其次，您想衡量您的保留率以了解您是否符合产品市场。

也有其他方法，但是我认为这是最好的方法。

第三，您想建立一种实验文化。

您想使用数据而不希望房间中最大的声音来决定什么是最好的决定，但是您想使用数据和实验来决定什么是最好的决定。

现在可能无关紧要，但在某些时候会很重要。

谢谢。

我们有时间提问吗？ 行。

有几个问题。

是的，就在那里。

Speaker 2:

对于市场数据，我们必须在哪个阶段开始测量产品与市场的契合度，因为我认为您提到调查可能会有偏差，但是只有付费用户才能准确地衡量产品与市场的契合度，因此在哪个阶段 创业我们应该衡量吗？

Gustaf...tromer:

问题是，如果我是一家市场创业公司，应该在哪个阶段衡量产品与市场的契合度？ 因此，让我们考虑一下指标。

第一个指标可能是在市场的一侧，即供应，他们多久回来一次或在做他们正在做的事情？ 然后另一面是需求，他们多久回来一次并做自己在做的事情？ 希望它们不像 Airbnb 那样，在需求方面像每年一次。

比这更频繁。

因为这样您可以立即进行测量。

无需等待。

就 Airbnb 而言，每个月或每两周进行一次供应，您当然想衡量一下，看看您的房东是否还在待命。

如果他们坚持住，那就意味着他们要重复进行主机预订。

那意味着那里好东西。

在需求方面，取决于您需要多长时间才能获得需求方面的第二笔预订。

但是我会很早就对它们进行测量。

就像我是投资者一样，我会遇到一家早期的市场创业公司，我想了解什么是重复使用，然后我决定。

那是我真正关心的事情。

因此，我希望您立即进行测量。

现在，测量无法解决无法扩展的问题。

因此，这就像您在做所有无法扩展的事情时在后台执行的操作。

是？

Speaker 3:

快速提问。

本地搜索引擎优化与

国家，主要区别是什么？ 如果将重点放在本地，那么与国家相比，我们应该更关心什么？

Gustaf...tromer:

因此，问题是，本地搜索更重要的是什么？ 我们的工作无法确切说明重要的事情。

Google 算法是一个黑匣子，因此很难说。

我要说的对 Google 来说最重要的事情是，真正考虑一下搜索者将某些东西放入 Google 时的意图。

那么，如果要在旧金山寻找公寓，我的意思是什么？ 我可能打算长期租用公寓。

我的意思可能是短期租金。

我的意思可能是公寓周围很多不同的事物。

我的意思可能像公寓的概念。

您越了解输入特定关键字的人们的意图...

假设我在米申街（Mission Street）上的咖啡店里打字，那可能是他们想去米申街（Mission Street）上的咖啡店的强烈意图。

因此，我认为这是您要真正弄清的第一件事，就像什么关键字对我提供的产品具有很高的意图。

Speaker 3:

像当地文化一样，或者当地的活动和事物...

Gustaf...tromer:

是的

因此，本地活动就像有人说：“ [听不清]要做的有趣的事情是什么？” 或者，“奥克兰的艺术展览是什么？” 这样显然是...

居住在这将与之最相关的城市中的人们，而您想要对所有这些都进行排名，因为您不会坐在佛罗里达州并输入这两件事。

最有可能的。

因此，我只想了解哪些关键字对您很重要，以及这些关键字的目的是什么。

Speaker 4:

在市场主题上，如果我的用户以不同的价格购买商品，则有些用户每周购买一次，有些用户每月购买一次，每几个月一次...

仅举一个例子，我经营一个网站，将图形设计师与创意企业家联系起来进行艺术品创作，有些人像我所说的那样每周一次，每月一次。

当每个人都以不同的价格购买商品时，如何衡量用户保留率，以衡量产品市场契合度？

Gustaf...tromer:

因此，问题是，对于人们购买图形设计的市场而言，如果人们在购买产品时有不同的像周期那样的方式，那么我该如何衡量产品与市场之间的契合度？ 好吧，首先，我将尝试找出谁拥有这些不同周期的那些不同的人。

就像他们是不同类型的公司一样吗？ 我想集中注意一个小组而不是另一个小组吗？ 如果我是 Lyft，那么我宁愿专注于每天旅行的人，而不是每年旅行的人，因此对我来说，花时间尝试吸引更多的人是更有意义的。

因此，在您的情况下，我将尝试找出最有价值的人和最频繁的人之间的交集。

很少有您会在保留率上有巨大差异，而且如果有道理的话，他们俩都喜欢您的产品。

很少有人每年使用一次 Uber，然后每天都有很多人使用 Uber，因此您应该同时关注两者。

如果您是每年使用一次的人（如果您是 Uber），那么您的目标是使他们更频繁地使用您。

因此，我会尝试想像一下，理想的用例是：他们将多久使用一次我正在做的事情？您多久启动一次新的图形设计？如果他们每年只需要一次，那么您 您可能还没有将产品推到考虑到图形设计所需的所有用例的地步。

可能还有很多其他东西，从徽标到网站设计，着陆页，贴纸，再到庞大的事物，无所不包。

就像它们更多地是您可以纳入产品中的东西一样，您可能会得到更频繁的用例。

但是我要衡量供应商，设计师，他们在市场上有多少工作？ 他们正在停止工作吗？ 如果是这样，为什么？ 通常，这在早期是路线图的重要思想来源。

人们为什么停止使用我的产品？ 跟他们讲话。

给他们打电话。

给他们发电子邮件。

做任何您可以了解的事情，为什么有人停止使用您的产品，因为那是您必须解决的问题。

是？

Speaker 5:

我对 Airbnb 的这一双重功能感到好奇，尤其是因为就像 Air Bed and Breakfast 的新主题一样，它就像您可以依靠的酒店一样。

人们的体验之间的区别是什么，有些人尝试过 Airbnb，就像“哦，Air Bed and Breakfast 对我来说不重要”与“哦，这个特定的房东对我来说不重要”，因为 方差可能非常非常高。

怎么[听不清]...

Gustaf...tromer:

因此，问题是，如果早期的产品质量或差异对于不同的人而言有很大不同，例如 Airbnb 的情况如何？

Speaker 5:

对于不同的卖家，因为您在 Airbnb 中拥有良好的卖家，对吗？

Gustaf...tromer:

是。

Speaker 5:

那会是...

给一个完全不同的经验？

Gustaf...tromer:

所以问题是，您如何处理主持人提供不同质量体验或不同体验的事实？ 嗯，在市场上，您想确保提供一致的体验。

因此，做到这一点的最佳方法是建立某种声誉系统。

因此，Airbnb 早期最好的决定之一就是让钱，付款，通过平台，一旦付款，就可以进行审查，但只有那时才能进行审查。

只有与某人待在一起并付款的人才能发表评论。

进行审核后，您就可以清除不良主机并提升良好主机。

那是我能给您的最好的方式，它将提供经验的一致性。

现在是新主机，您如何知道它是否会保持一致？ 你真的不知道

因此，您真的不知道 Uber 上的新驱动程序。

您必须尽最大努力登上它们。

还有两个问题。

在非常后面。

Speaker 6:

我只想[听不清]您所说的可以测试的内容。

据您说：“嘿，您的产品不好。

有人会去别的地方。“对吗？有点说，嘿，快点把东西拿出来。

例如，我有一个产品，当您登录时，它看起来已经很成熟了。

我可以收费，对吧？ 我有点想平衡一下，我是否真的想对此保持挑剔，因为我不想立即收取费用，或者只是举起它，

Gustaf...tromer:

所以问题是，我有这个产品。

我可以立即为此付费，但是我不确定是否要这样做，因为那样一来它可能会吸引更多人。

我会说真的...

您可能应该立即为产品付费，因为否则，您将为喜欢免费版本的用户构建产品，并且将构建那些喜欢免费版本的人想要的功能，而这些功能并不一定 重视产品的人。

因此，这里有一个很好的例子，如果我开发出一种既对消费者又对公司有用的东西，我应该为此付费吗？ 好吧，与公司相比，消费者购买它的可能性要小得多。

因此，公司是更有价值的公司，因此您应该关注他们想要为更有价值的客户构建的功能。

因此，我认为您可能应该立即收费，如果您不为此付费，那就像在问您的朋友，“您对这款产品有何看法？” “哦，太好了。”

Speaker 6:

好吧，我的问题更多是要立即收费。

我是将其原样放置在那里，还是继续进行可笑的测试以确保有人注册并留下来？

Gustaf...tromer:

哦。

所以问题是，我应该立即收费吗？ 您将立即为此付费。

Speaker 6:

但这只是我今天可以启动的问题，或者我可以从现在起两周后启动它，而且它要精致得多，以便签约的人更有可能留下来。

Gustaf...tromer:

所以问题是，由于我对自己想做的事情有更多的想法，我什么时候应该基本启动？ 大多数人收费太迟了...

发射得太晚而不是太早。

而且，就像 Kat 所说的那样，如果启动得太早，您将有很多很多机会再次启动。

发布并不是一个让整个世界都在评判的重要时刻，如果他们说“不”，那么他们将再也不会回来。

Speaker 7:

我想，我从来没有见过一家公司在头两周就因失去客户而倒闭。

Gustaf...tromer:

我从未见过公司倒闭，他们在头两周就失去了客户。

基本上，您应该立即启动。

那就是答案。

如果不起作用，请再次启动。

最后一个问题。

在那里。

Speaker 8:

我是公司的一部分。

我们有一个平台广告系列，因此我们实际上是在接受预订。

我们还无法针对保留进行优化，因此没有适合市场的产品，该产品要到 12 月才出货，目前大约有 500 个订单。

我...

您如何看待类似付费收购的交易呢？ 因为我基本上会获得足够的收入。

Gustaf...tromer:

所以问题是我还没有推出更硬的产品。

我正在做 Kickstarter，所以我无法衡量产品与市场的契合度。

您完全不必担心产品与市场的契合性，因为这无关紧要。

您真的不知道人们是否会使用您的产品，因为您尚未构建它。

这就是事实。

您的目标是启动它，但是由于它不仅比网站贵，所以您将需要更多的钱来启动它。

只要我们能解决 CAC 问题，您就可以通过 Kickstarter 支付一些钱来收购人们，并且可以从这些人那里获得更多的回报，那么您可以付钱。

您将必须非常善于理解这两件事，测量 CAC 和 LTV 之间的差异，而且我不知道 Kickstarter 在多大程度上为您提供了工具来衡量通过您的来访人员 广告以及衡量这些人的投资回报率的能力。

但这就是您真正需要弄清楚的事情。

我认为如果您知道自己在做什么就可以了。

我认为花钱买...是有风险的。

推广 Kickstarter 产品。

我认为我在大多数成功的公司身上看到的是，他们所做的就是尝试在产品发布时尽早让他们的朋友加入产品，以便它立即具有发展动力，并且发展动力本身将继续 Kickstarter 活动。

这就是我所看到的。

行。

非常感谢你。