上瘾模型：精心设计的荣耀

原创狐檬呼唤 AI 的大雄

旅途驿站06：产品规划-3号产品分析馆

感谢迅雷产品狐檬的投稿，且看王者荣耀是如何一步步让你上瘾的。

1. 产品概况

产品定位：基于微信、QQ社交关系链基础上的MOBA手游

产品数据：

（1）用户规模：2017年5月的王者荣耀用户规模超两亿，渗透率高达22.3%

（2）日活月活：5月份日活跃用户达5412.8万人，月活跃用户达1.63亿，较去年12月数据增长100%

（3）使用习惯：王者荣耀用户日均使用次数为2.33次，日均使用时长为47.2分钟，而晚9点-11点是游戏高峰期

用户属性：

年龄：20-24岁用户占比超1/4

性别：男女比例约为1：1.18

地域：王者荣耀用户相比全国网民分布更偏向二三线城市

核心功能：

2. 触发

2.1外部触发

定义：是指用户被外部因素唤醒，去使用APP

手段：

（1）触达体系

APP消息推送

分析：举个例子，节假日送英雄等福利活动，会以推送方式触达用户。英雄、钻石都是物质奖励，能够快速激发用户打开APP参与活动，重新进入游戏环节。

王者荣耀官方微博、公众号

分析：官方微博/公众号的内容以福利活动、赛事、新版本预告内容为主，福利活动是触发用户到APP里参与活动；赛事主要是告知用户消息，吸引他们进入APP观战；新版本预告是告知用户有新玩法可以体验，让用户有期待感，等新版本真正上线时，用户会有更大的兴趣进入APP更新版本。

触手TV、虎牙直播和企鹅电竞等直播平台的游戏主播账号

分析：随着王者荣耀用户规模的扩大，诞生不少游戏KOL。用户方面，想要跟着KOL学习游戏技能、膜拜KOL的游戏攻略的内容消费需求也逐渐增多。进而游戏主播平台诞生很多王者荣耀游戏主播账号，而且粉丝数量很多都是几十万级粉丝以上。用户在看完直播后，可能会被激发去尝试玩一把的需求，从而打开APP进入游戏环节。

（2）邀请好友

王者荣耀主要是基于微信/QQ关系链的游戏玩法，5V5实时对战模式可以邀请微信好友一起组队。邀请消息发送到微信后，原本没有玩王者的用户，可能会被激发去打开APP玩游戏。

2.2内部触发

定义：是指用户主动去打开APP，没有外界因素的直接干扰

（1）无聊，想要打发时间

王者荣耀游戏玩家打发时间的方式，习惯主要是打王者。极光大数据显示，2016年12月至2017年5月，王者荣耀用户日均使用时长均值为47.2分钟。打游戏消耗的时间以及游戏的趣味性，足以解闷和打发时间。

（2）打游戏解压，获得存在感

王者荣耀属于角色扮演打斗类游戏，实时对战中的厮杀，把敌人杀死后所获得的快感，是解压的绝佳方式。再加上多种及时反馈的奖励，例如金币、装备、技能获得、战果成绩排行，促使在实际生活中没有什么存在感的用户，在游戏里找到存在感。

（3）玩王者荣耀成为一种社交方式

王者荣耀主要游戏模式是5v5团队实时对战，熟人之间可以组队一起打游戏。例如午休时间，几个同事可以约游戏，游戏过程中的各种分工合作，可以增进感情；聚餐时间，好友之间可以组队对抗，争个输赢，寻找乐趣。陌生人之间打游戏之间的各种互动，例如语音交流，互送礼物，加好友等，也是一种寻找好友的途径。

（4）游戏账号升级：

对游戏特别热爱的玩家，非常追求高等级的账号，用以证明自己玩游戏的能力。所以这批玩家可能每天都玩游戏练英雄，花在游戏上的时间也会比普通玩家多很多。另外等级排行榜之间的互相攀比，也是用户想要尽快升级账号的原因之一。

（5）想要获得奖励：

王者荣耀的每日签到系统，每日任务系统，是外界的概念占据用户心智，促使用户每天登录APP去领取金币、钻石、铭文碎片等奖励。用户积攒一定的奖励后，可以购买更厉害的英雄，获得更高级的装备，从而增加游戏胜利的机会。

3. 行动

福格行为模型公式为：B=MAT。B代表行为，M代表动机，A代表能力，T代表触发。意思是要满足这三个条件，人们就会做出某个具体行为。我所理解的触发，应该是上面所讲到的外部触发和内部触发。下面从动机和能力两方面剖析王者荣耀的做法。

3.1动机

（1）追求愉悦

人在什么时候会变得愉悦？其中有一种情况是：只要付出极小的成本，就能及时获得极大的回报。王者荣耀里只要控制遥杆和点触技能，就能把野兽杀死，把敌人干掉，然后经济噌噌地往上涨，甚至最后取得胜利，这会给玩家带来极大的愉悦感。

（2）释放愤怒

个人在玩游戏过程中，什么时候会有很大的动力去持续玩游戏？其实很多时候是每次打游戏失败之后。那种很想赢回来，释放上一局失败的愤怒、不甘心，是推动我持续玩游戏的巨大动力。因为人是趋利避害的，而避害往往比趋利来的更猛烈。

（3）避免尴尬

个人战绩在每局里排名靠后，还有段位比微信好友低很多的时候，为了避免尴尬，用户很可能会通过多玩游戏，来提高战绩，提升段位。

3.2能力

下面从游戏主流程、游戏过程、操作方式三个方面，分析王者荣耀是如何做到降低用户的行动门槛的。

主流程：

王者荣耀在主流程上，是如何降低用户行动门槛的？下面分四点来说明：

（1）王者荣耀主流程基本有六步，而且引导用户进入游戏的目标特别清晰，默认推荐用户进入实时对战王者峡谷5V5模式。

（2）实时匹配的时间一般控制在60秒以内，时间较短，不会让用户等太久；

（3）新手选择英雄时，推荐血量比较多的亚瑟去对打，降低用户选择英雄的成本；

（4）每个英雄有分路选择推荐，以避免新手用户刚进入游戏不知道往哪里跑的尴尬。

游戏过程：

时间：相比大型端游英雄联盟每局40-50分钟，王者荣耀打一局只需要10-30分钟

英雄：王者荣耀的英雄一共有87个，大多数只有三个专业技能，少部分四个技能。技能较少，容易操控。

动作：游戏中，能提高经济的主要动作有打野、杀敌、推塔，目标较少而且在地图中非常清晰。

通用技能：除了回城和恢复，其他的十个技能是随着等级的升高，解锁对应的技能。在游戏中一般只能使用一个通用技能，比如上图中的惩击。限制技能使用，以减少用户在游戏中思考太多。

操作方式：

只要长按左边的遥杆就能控制方向和移动，只要点击右边的技能按钮就能释放技能，操作十分便捷。

4. 酬赏

4.1资源酬赏

点数：点数通常是游戏里用于量化用户行为，给予即时反馈的手段。王者荣耀里的点数主要分为四类：金币、钻石、铭文碎片、经验值。不同分类的点数，获取方式和作用都不是完全相同。点数的多样性对应酬赏多样性，而且每局对战获得点数具有不确定性，这就对应了酬赏的变化性。多变的酬赏能够促使用户有更大动力去玩游戏。

	金币	钻石	铭文碎片	经验值
属性	虚拟货币	虚拟货币	虚拟货币	积分（不能消耗）
获取方式	对战、每日任务、冒险模式等获得	成就、日常活动、武道大会等获得	对战、每日登录、日常活动等获得	对战、冒险模式等获得
消耗方式或作用	购买英雄、铭文抽奖等	购买部分英雄、钻石夺宝	升级铭文	提升玩家等级，解锁更多游戏模式和游戏内容