2020营销云选型指南②：B2B行业如何选型营销云产品

上一篇文章，我们主要厘清了「营销云」的概念。接下来的两篇文章，我们将介绍B2B和B2C两种行业的企业，如何选型营销云产品。

B2B行业的产业链条完全以企业为主，不会出现个体消费者的身影，B2B营销也发生在企业与企业之间，即营销的主体与对象都是企业。而B2C行业的终端客户是以个体形式存在的消费者。

以工业制造业与IT业来对比，前者是完完全全的B2B行业，产品生产出来提供给面向终端消费者的制造企业，典型例子如汽车零部件制造企业，他们生产出汽车所需的零部件，再售卖给下游的组装厂商。而IT行业则同时包括了B2B企业和B2C企业，典型例子如联想集团，旗下既有联想金融这样提供金融科技服务的2B企业，也有为广大消费者所熟知的PC业务。

B2B企业的业务特性决定了其营销特性：客户与供应商之间往往是采购与供应的关系，产品专业性很强，需要有专门的技术人员对接完成；产品采购决策需要经过深思熟虑，甚至涉及客户的多个部门，因此时间周期长，从开始到结束需要几周、几个月甚至更长的时间；除非特殊情况，B2B营销不会采用大面积的广告发布，除了传统营销时代沿袭至今的线下活动，又多了在线直播、微信运营等营销手段。

而对于处于不同发展阶段的企业，也并非都适用营销云产品。通常来说，处于初创阶段的企业，可以采用一些营销自动化工具，比如获取销售线索的工具，能够满足日常业务需求即可。当企业站稳脚跟，解决了生存问题，进入成长阶段后，可以考虑购买营销云产品。大型企业则可以考虑搭建营销技术栈。

营销技术栈从本质上讲，它是一系列技术工具（比如SaaS平台、传统软件、社交媒体工具等）的集成，营销人员使用这些工具来简化日常营销活动并提高整体效率，比如可以多渠道高效地执行营销活动，这些工具可帮助营销人员调整和适应客户不断变化的需求，用最有效的方式吸引和留住客户，建立客户关系。

营销云和营销技术栈是提供全套技术工具的两种不同方法。其中，营销云提供一体化的营销技术产品，创建一种由一个外部营销技术供应商组建的营销技术产品包；营销技术栈由使用方负责监督和组建，客户可以选择来自各种不同供应商的平台和解决方案，自行搭配各个模块。

营销技术栈对于国内营销界还属于新鲜事物。当然不乏有许多营销技术公司宣称推出自己的「营销技术栈」，实际上只是将内容管理、社会化营销等营销技术产品的堆砌，在管理上形成了联通的概念，系统并没有打通，不能形成场景闭环。这也是企业需要规避的一个问题。

B2B营销云产品的选型，首先必须考虑数据处理能力，例如是否具备统一身份识别体系。企业通过用户注册、表单收集、问卷收集等多种渠道收集数据，这些数据包括了手机、邮箱、用户名、身份证号、工号等基础数据，以及在不同场景应用不同身份标识。营销云产品应支持通过各个渠道以及数据导入、接口导入等多种数据收集机制，同时保证数据的统一又允许数据的独立，具备完善的数据管理逻辑。此外，营销云产品支持匿名、粉丝、参会者、注册用户、第三方授权等多种身份共存，用户数据一次创建，始终完善，且自带数据去重逻辑。

如前所述，B2B营销主要通过线下活动、在线直播、微信运营来完成。因此，合格的营销云产品要整合线下会议、视频会议、微信、网站、邮件等多种营销渠道，并帮助实现全流程的数字化，以及全景数字化，例如提供单场会议用户全生命周期数据、多次活动的参会者数据打通、全景式的参会者数字画像等服务。

B2B营销的线下活动主要为获取销售线索，营销云产品通过二维码或自助签到、RFID芯片卡打印与信息绑定、基于RFID或云子方案的用户行为记录等技术手段，帮助客户积累数据，并在活动结束以后通过用户画像、数据分析的方式，挖掘及呈现数据价值，并对价值客户进行回访。

在线直播和微信运营是近年来新出现的B2B营销方式，一款合格的营销云产品除了提供常规的运营服务外，还应支持企业与目标客户的互动、数据获取等功能，比如：支持抽奖、问卷、资料下载等多种互动形式；记录详细用户点播记录，分析用户行为，发现潜客；可追踪用户行为与数据，等等。

在选型的时候，企业还有一些需要注意的地方。比如，营销云提供的都是标准化的产品，但很多时候，客户会有一些个性化的需求。因此，在选型营销云产品的时候，需要求产品具备根据客户场景定制系统能力，即系统丰富的源生配置，免开发实现个性化业务场景，以及完全专属的定制模版能力。

营销云产品应可以通过接口实现第三方数据接入及整合，系统数据推送到第三方平台或产品，一旦正确设置了接口，企业可以充分利用营销云的数据，进行客户细分和个性化。营销云通过接口与常见销售CRM实现数据打通，自动同步CRM到营销云的数据。有了同步的数据源，只需通过鼠标操作，所有CRM数据都可以在营销云中使用，并且是自动同步的。企业可以根据最新的客户信息打造个性化营销讯息。

还有一个需要重点考虑的因素是企业的营销预算。一家企业需要在数字营销上花多少钱取决于这些因素：企业的发展阶段及规模；是否有特别的营销活动，比如新产品的发布，以及相关的业务增长计划；市场竞争力；整体公司的利润率，等等。毕竟营销云产品投入是一笔不小的投入，企业需要综合考虑以上因素，实现ROI最大化。

部署营销云是一项重要的战略决策，关系到企业的未来发展。因此，企业在选型营销云的时候，所选择的供应商应是创立多年，具备雄厚的经验基础和技术能力，营销云也是开发成熟的、已经有成功案例的产品，特别是在自己所属行业里有成功案例的产品；同时，供应商也需要拥有其他产品线满足未来不同场景的能力。这样才可以实现之后的产品更新迭代。

营销云在数字化转型之中起着至关重要的作用。为帮助企业梳理选型思路，找到方法论，国内先行营销技术服务商赛诺贝斯与Marteker合作，推出三期「2020营销云选型指南」，希望帮助更多企业快速步入营销云时代。第一期「进入迷茫期的营销云选型」已于3月18日发布，第三期「B2C行业如何选型营销云」敬请期待。