Tik Tok 能否再造城池？印度应用市场观察 丨社交篇
印度科技媒体 FACTOR DAILY 今年发布题为The Chinese Takeover of Indian App System 的文章，文中讲到中国出海印度的应用发展神速，作者把2018年标记为中国应用“殖民”印度应用市场的元年。
目前在 App Annie 印度安卓应用排行榜 Top 10上，有5个来自中国的应用。Top 100里，则有44个。这些年，中国开发者之间存在着共识，要讲用户增长的故事，先拿下印度市场。
数据来自Sensor Tower，华尔街见闻制图
从App Annie 安卓应用榜单来看，老牌社交通讯应用 WhatsApp、Masseger 保持 Top 10 地位。社交榜上，Facebook Lite 及 Facebook占据第三和第五，Instagram、Snapchat 占据第七、第八名，Twitter 则已在100名开外。除此以外，Top 10里5个应用来自国内，3个来自头条系。社交榜上新 player 的故事从2015年开始讲。
App Annie 2019年5月 总榜（左）社交榜（右）
ShareChat 是Top 10 里唯一的本土制造。2015年10月，三位印度理工毕业的创业者发现印度小语种用户在 Facebook 上留电话请别人分享壁纸，小语种用户对内容的渴求没有被满足，于是成立 ShareChat， 专注服务非英语互联网用户。ShareChat 提供14种印度本地语言选择，内容以 Sharayi （鸡汤图）、录音、短视频为主，用户可下载或分享到 WhatsApp，也可以一对一发送消息。
江湖一直传闻 ShareChat 寻求腾讯投资，有趣的是，ShareChat 正在尝试小程序，初见建平台的野心。按创始人之一 Ashan 的描述 - 构建开发者平台，允许开发者在平台上开发小程序来解决简单的用户需求，目前 ShareChat 小程序已具备一些简单的功能，例如查看火车票的预订状态，也开始在平台上测试类似 FlappyBird（像素鸟）的小游戏。
ShareChat 是土生土长的印度制造。从发布以来，呈爆炸性增长，先后获得晨兴资本、顺为资本、小米投资，截止18年底拥有4000万MAU。
ShareChat的典型画风
头条系选手 Helo，ShareChat 的对标产品去年7月上线。据负责人介绍，Helo由印度团队独立运营，让产品充分本地化。Helo 同样支持14个小语种，同样以 Sharayi为主，鼓励用户发布状态。在推广上则充满字节跳动特色，在 Helo 发布初期即向市场投入巨资市场预算获取用户，不到三个月便获得了约 1000 万用户， ShareChat 当初花了将近 18 个月来达到这个数字。在运营上，Helo 与头条其它应用有协同效应，应用内向 Vigo Video 导流。
Helo 的本地推广、14种语言选择
而重磅选手 Tik Tok 则在2018年6月加入战场。去年12月超越 WhatsApp，成为印度Google Play Store 第一名。在其它地区的成功经验，给了 Tik Tok 一套成熟的打法。相比ShareChat 只有注册后才能使用，Tik Tok 打开就能看到的小视频。
依然延续了烧钱的策略，一落地就大量投入市场预算，从小城镇开始大量获取用户。同时，本地内容团队挖掘热点、运营带梗内容、挑战赛，以惊人的留存率留住用户。Tik Tok 数据显示，去年Diwali期间，通过挑战赛刺激创作，相关内容达到23亿观看量。强势占领二三线市场后反攻一线城市，Tik Tok 月活用户超过5200万。
Tik Tok 的本地内容
类似的短视频社交产品还包括 Vigo Video（火山小视频海外版）, Vmate, LIKE等，产品核心功能相近，都在抢夺印度4亿移动互联网用户。
Facebook、Twitter 等国际社交平台早早进入印度，为印度上层社会的精英阶层提供了和世界对话的窗口，印度政治人物、财经领域和其他领域专业人士、媒体从业者是这些互联网应用的主要用户。精英阶层中大多数人早已融入互联网，他们使用英语，也早已习惯使用Facebook、Google、YouTube，要想在他们身上获得更多的用户增长和时长增长，自然是不容易的。然而，精英阶层只占印度总人口的少数，开发者们瞄准了更广阔的的用户群。
如果说中国市场有68.4%（三线及以下城镇）下沉市场人口，可以滋养趣头条、拼多多，那么印度下沉市场同样广阔，且开发程度低，主要的增量由它们贡献。研究机构 Kantar IMRB 最新的报告显示，城镇互联网用户达到2.51亿，过去一年增速为35%。而到2021年，二线及以下的城镇的互联网用户将占全部用户的77%（数据来源：Statisia）。
这些用户最突出的特点是更习惯使用当地小语种。从整个印度市场来看，只有约12%即1.6亿人熟悉使用英语，考虑到只有17%的学生在英语为主的学校上学，预计未来印度的英语使用人口不会超过17%，非英语用户占大部分。下沉市场的用户逐步进入互联网，他们使用小语种的习惯将逐步壮大小语种内容，推动小语种互联网产品产生。
这些用户是互联网的初级用户，习惯未被建立，也并未习惯于 Facebook 和 Google。他们的互联网资源非常有限，小语种内容极度缺乏，很多小语种网站甚至都没有出现。志象网在描述这个现象时，举了一个例子：如果你要搜索德国的首都，你会使用谷歌，但使用小语种的他们会去 YouTube 搜索一个视频，听一个人来讲解。YouTube 已成为他们默认的搜索引擎，而不是谷歌。
新兴社交平台开垦下沉市场，触达大量下沉用户和年轻用户，这些平台成为过去几个月大选的重要宣传途径。以往政党宣传喜欢用 Twitter，与 Twitter 典型的精英化路线不同，ShareChat 及其它新兴平台被寄予厚望，真正触达人民，尤其是那些刚满投票年龄的小镇青年。政党宣传团队试着发布贴图和短视频，去接触这些以前只能靠线下活动才能触及的二线以下城镇和农村人口，并用方言和他们沟通。据称，ShareChat 成为唯一一个拥有各大政党官方账号的短视频 App，而 Tik Tok 则出现了大量选举相关的非官方内容。
社交应用的运营重度依赖于本地化，进一步挖掘下沉市场，小城镇用户的需求更分化，对出海产品“本地化”要求更高。印度媒体 FACTOR DAILY 对中国出海的社交APP有一些有意思的总结：
丰厚的资金支持，市场预算一直烧
关注点转向小语种用户
使人上瘾的用户界面
“生猛”的内容
快速的迭代和执行周期
提供低价产品
努力去中国标签，这可能源于市场的不信任，或出于预防性PR策略
中国开发者经历过国内内容社交兴起的过程，走通了内容 - 生产者 - 变现的道路。在技术层面，训练出成熟的推荐算法、沉淀丰富的内容玩法。在生产者方面，衍生出工业化的 KOL 孵化、内容生产体系；也打通了变现道路，培育大量广告主和电商。
这种经验可能让我们少走弯路，也可能让我们错误判断本地形式。毕竟印度网民还是内容型社交的初级用户。印度用户，尤其对于小语种用户，没有经历过自媒体时代，内容生产还处在非常初期和粗放的阶段，更没有成型的网红培育和培训。
而在变现侧，2018年印度数字广告支出为13亿美金，大概相当于中国2008年的水平。幸运的是，大规模的竞选宣传不仅是政党在新媒体上的尝试，也是社交平台短视频和小语种玩法的生动示范，教育企业、品牌、电影和名人利用新兴社交平台，开展集中的宣传活动。
用户增长的故事说通了，内容生态的故事、变现的故事才刚开了个头。
UC Ads 覆盖一线城市及下沉地区，为应用出海提供推广方案。社交榜上多个应用都开拓了自己的天地，他们也都是 UC Ads 的金主爸爸。