亚马逊败走中国电商是要惋惜还是称赞

前几天在一电梯旁有留意到当当网的广告，诉求买书当然当当网，一分钟不到的广告，不停的强调当当当。心想似乎好久没有在当当网买东西，一时间又想起另一个不曾光顾的网站-亚马逊。

网上一看，亚马逊中国已于上月（2019年7月18日）宣布正式停止纸质书的销售。再一了解，亚马逊心意已决：退出中国竞争激烈的电商市场。

亚马逊作为电商鼻祖，2018年在美国零售市场占有近50%的市场份额，但不管是当前还是在以往，这种优势似乎没有传导到中国市场。如2004年并购卓越网（市场份额排行第二）进入中国市场的时候，势头比较旺的只有当当网。京东也才刚刚成立不久，淘宝还在和E-bay开战。 

整个电商行业还未正式开启通过造节的方式，突出自身平台，电商行业的竞争还处于黎明前的竞争，尚待天明。

在当时，一度红火的当当网也被称为“中国版的亚马逊”，是正宗的Copy To China。亚马逊也曾试图收购风头正旺的当当网，双方未能成行。

作为行业代表公司，亚马逊理应把这种在电商领域积累的运营经验、经过市场验证过的商业模式在中国市场本土化。

此时的亚马逊并未实现盈利，仍处于亏损状态。美国模式在美国表现抢眼，试图更多的通过复制美国模式在中国发展电商业务。

或许对贝佐斯来说，美国市场、欧洲市场、日本市场是其最先突破的市场。

在商业竞争领域，有两个值得关注的市场。一个是看得见摸得着的市场本身，需要各类资源的推进；另一个是用户心智的认知市场。在这一方面，亚马逊已经建立认知高地。

在具体落地方面，就需要在国内市场深耕，建立自身的竞争壁垒。

当前国内也有很多企业都在试图向外扩张，能否第一时间运用自身在中国市场的认知优势，具体的结合当地市场的竞争环境、消费环境、政策环境，将认知优势转化为真实的市场份额。

记得2010-2011年，京东、当当、天猫、凡客（当时还一度火爆，虽然现在已被大多数人淡忘）等各家电商平台都在展开各种传播、各种促销、各种可能的争夺潜在顾客的注意力。

亚马逊中国动作似乎依然十分淡定，旁若无事，泰然处之。

2010年以来，亚马逊总部主要在做欧洲物流体系建设，“当日（Prime）和2小时送达（Prime Now）”送货服务模式是其推广的重点（在这方面，京东在国内市场的发力可谓淋漓尽致，他人难及） 。

虽然如此，但是亚马逊在中国是有电商团队，但似乎动静不大。每逢佳节（以下均指双11、618、中秋节、春节等等）必狂欢，这个事在亚马逊上似乎没什么表现。

在随后的几年，每逢佳节，十分抢眼的京东和天猫之间的猫狗大战，亚马逊依然表现的足够淡定，似乎不想参与这场市场争夺战。后劲着实不足。

也有不少人提及亚马逊中国团队的决策权力有限，相关高层并未被授予足够的独立自主的运营，需要执行相关动作都需要发至总部层层审批。

在这方面，亚马逊的动作相当缓慢。如相关店铺网页，在其中国站依旧没有很直接的客服联系方式。熟悉亚马逊的小伙伴可能都知道用户与商家之间的互动联系多是通过亚马逊作为中间通道。

亚马逊如今在欧洲,尤其是德国和英国，占据了较大的市场份额。在欧洲市场的获胜或许弥补了在中国市场的失利。

前面提到亚马逊已建立了认知高地，但后续的缺乏传播，使得更多潜在顾客无法发现；若没有足够的持续的传播，很容易会被遗忘。

企业需要不停的在用户面前刷存在感，以此提醒顾客“我还在”，尤其是在那些竞争激烈的行业。

同样，这对于不少正在进行向外扩张的企业极具参考价值，不管你是向印度、东南亚等市场拓展，还是你从一二线城市向三四线城市拓展，还是你具备特定产业认知的区域向别处拓展。

你都需要在借势的同时，向潜在顾客传播这种优势，以此强化自身的品牌。

亚马逊似乎摆脱了中国市场失利的阴霾，对印度市场做足了准备，以最快的速度投入印度市场。包括准备入股当地知名零售商Future Retail ，希望在快速发展的印度市场获取认知优势。贝佐斯在这方面的表现比在中国市场来得更激进，一改亚马逊电商在中国市场的泰然处之的状态。