最新翻译2013年杰克.特劳特专访音频-谈与众不同和定位
内容引言：
在深入解读最经典的定位书籍《定位》之前，我们试着通过网络找到更多与特劳特先生相关的访谈。2013年12月份，特劳特先生接受专访的一段音频。文中有提到特劳特先生是如何走上定位之路，以及有关与众不同、显而易见、简单的相关看法。
已对音频做了翻译，可供正在学习定位、实践定位的企业或者个人了解更多有关特劳特先生的思想观点。
关键词：第一、与众不同、九大差异化、显而易见、简单化
比较适合：企业、定位爱好者、定位实践者、定位初学者
乔伊·布什内尔：大家好，欢迎来到我们的在线营销秀（Online Marketing Show）,我是乔伊·布什内尔。
今天和我们对话的是一位特别嘉宾，杰克.特劳特。杰克有史以来最畅销的营销书籍的作者（定位以及系列书籍）。我们稍后开始，同时，大家可以通过访问特劳特的官方网站了解更多。感谢杰克的到来！
杰克.特劳特 : 不客气。
乔伊·布什内尔 : 杰克，你是怎么进入营销与广告行业？
杰克.特劳特：机缘巧合， 我原来是在海军的飞行业务单元工作，在厌倦了飞来飞去之后，我开始考虑我想要做什么。充分考虑之后，我想从一些大公司开始。我看到通用电气发了一个有关公共关系课程的培训广告。我报了名，然后就有了后面的这些。
乔伊·布什内尔 :从现在来看，那你在营销行业已经做了很久，在之后的那段时间你也写了很多本书。关于定位这个主题，你总共写了多少本书。
杰克.特劳特 : 嗯，加上变化和修改了的总计有15本。
乔伊·布什内尔：为了让听众知道一些，我先列举几本。《定位：心智之战》是你合著的一本（备注：同阿尔.里斯先生合著），也是非常重要的一本。接下来是《重新定位》。你写的其他的比较成功的营销书籍包括《22条商规》、《要么不同，要么灭亡》、《营销战》。应该算是你写的营销书籍的合集了。
杰克.特劳特 : 我想说的是你只列出了最重要的几本。
乔伊·布什内尔：所以，在这次访谈中我们将会讨论你在这些书中所写的内容。我的第一个问题是：定位是什么？
杰克.特劳特 : 定位非常简单，那就是你如何让你在你的顾客、潜在顾客心智做到与众不同。 关键词是心智，因为所有这些都与认知有关。你如何进入心智或者你如何到达不了心智是一个很大的问题，这是我所有定位书籍的基础。
乔伊·布什内尔：在你的书中，你有提到一个术语：心智阶梯。什么是心智阶梯。
杰克.特劳特 : 是这样，人们通过大脑记忆品牌。换句话说， 你会在你的大脑当中存储牙刷品牌或者汽车品牌。你期望存储的地方就是我们所说的心智阶梯。
排在第一的品牌可能就是特定品类中最大的品牌，或者是你经常所想到的。排在第二的品牌很可能是特定品类的第二品牌。赫兹租车可能就是租车行业的第一品牌。
安飞士租车公司可能就是第二品牌。 你对特定品类的兴趣度决定了那个梯子有多少个，也就意味着你记忆了多少个品牌。
一个哈佛大学的心理学家指出：在特定类别，没有人可以记住超过7个品牌（记忆七定律），并且需要知道的一点是：各个品牌的地位并不平等。
补充一三五七九都是比较容易记的数字规律，可以运用在写作以及品牌传播方面
乔伊·布什内尔：在一个品类成为第一有多重要，以及市场当中领导者或者用户心智里的领导者有多重要？
杰克.特劳特 : 赢家总是第一。 在心智阶梯里领导者的定位是你在品类当中可以拥有的载最好不过的事了。 如果你的品牌是可口可乐，大部分人会说可口可乐是心智阶梯里的第一品牌。像我刚才提到的在租车行业，它可能就是赫兹租车公司。 在美国，如果你提到汽车，你很可能会提到克莱斯勒为第一品牌。人们总是会从领导品牌开始谈起，这也是它为什么这么重要的原因。
乔伊·布什内尔：如果你或者你服务的企业碰巧发现自己处于第2,3或更低的顺序，我们的企业能否在这些地方生存？
杰克.特劳特 : 这确实很难。第二品牌通常只有第一品牌一半的市场份额，通常是这样的还有可能更接近这个比例。第三品牌拥有第二品牌一半的份额，第四品牌拥有第三品牌一半，以此类推，市场份额的占比会急剧下降。
所以我想说，第一、第二是你一定要想做到的。第三品牌还好，因为市场竞争太过激烈，一旦你想拓展市场会变得更加艰难。
乔伊·布什内尔：那我们需要做些什么。我有看到在你的书中，有提到与众不同是我们在开创新品类时候需要做的。到底如何操作，我们要成为一个不同品类的领导者吗？
杰克.特劳特 : 如果你是项产品或者服务的发明者，并且你是第一个。你会自然的拥有领导者的定位。并没有多少人有足够的幸运，能发明什么新的东西。那也就意味着，你需要思考通过其他战略来定义你的不同。
我有提到除了领导者定位以外，还有一系列的方法如占据特性。换句话说就是，你通过像沃尔沃定位安全那样围绕一个特性去建立品牌。佳洁士是美国抗过敏牙膏品牌，所以你可以占据一个品类特性。
领导者定位是一个非常完美的定位点。经典定位（遗产）, 如果你在一个领域有着非常久的历史，你可以打造一个基于家族历史的品牌，你可以运用经典这个定位。
成为专家是另一种打造差异化的选择，换句话说就是这是我们聚焦的点、我们的所有。产品制造方法：如果你独特的产品制造方法，可以让它成为你与众不同的点。
但是所有这些都取决于你的竞争对手。商业领域的游戏规则：并不是你想做什么就做什么，而是竞争对手是否让你有机会做。
乔伊·布什内尔：你是否能举一些因为区别于竞争对手而成为知名品牌的例子？
杰克.特劳特 : 我经常举的例子可能就是宝马汽车经常用的“终极驾驶机器”。驾驶的理念在宝马品牌上持续了20-30年。这是非常成功的案例并且他们做到了持续坚持。 以一些大的汽车品牌来说，他们倾向围绕所有属性，或者我们可以说以一个属性拥有更多。
至今依然在传播第一
在领导者定位方面，我最青睐的案例是Titleist高尔夫球。他们一直都在强调他们是”高尔夫球第一品牌”。非常简洁，也是一个非常好的想法。他们在做的就是不断的重复再重复。
乔伊·布什内尔：杰克，看到你书中有一些关于不同的说明,你在书中有提到营销战术与营销战略之间只有很少的不同。两者之间的区别是？
杰克.特劳特 : 我们写了一本《自下而上》 的书，其中提到关于营销的战术内容。说实话，它让一些人感到困惑。我说可以暂时把它忘记，不要让战略卷入这种营销战术方面的内容。
你所追求的是战略。什么是我与众不同的观点？这就是定位战略---所有都是关于如何戏剧化表达不同。我如何运用这个不同，如何把它写成品牌故事，这个非常重要。我不会卷入更多的有关战术与战略的不同，最重要的关键词是战略。
乔伊·布什内尔：为什么我们的营销要变得简单和显而易见？
杰克.特劳特 : 因为这就是我们进入顾客心智的方式. 换句话说简单拥有巨大的力量，并且显而易见的想法通常都是简单的想法。
你的品牌故事越复杂，你越难以进入潜在顾客心智。我是这方面的坚定信仰者，与此同时，我针对这两个主题写了两本书：一本是有关显而易见的书《寻找显而易见》，另外一本是《简单的力量》。
推荐特劳特先生最推崇的一本书
所以我试着让更多的人以显而易见的方式思考。
营销人的常见一大问题就是：如果一个想法太简单和显而易见，他们总会说：它太简单了、太显而易见了。我会告诉他们：这就是为什么它很有力量的想法，因为这些足够简单的想法能够快速进入顾客心智。
乔伊·布什内尔：那么一般来说，我们擅长这种显而易见的思考方式吗？是否我们大多数人会很自然的倾向让事情变得复杂？
杰克.特劳特 : 是这样。大多数人比较青睐复杂的想法，但是它们总是失败。我们总是恐惧简单。我认为我们能够通过常识来战胜这种自然的倾向。
你必须真正的运用你所掌握的常识，不幸的是很多人并不习惯常识。大多数人喜欢复杂化，我想说的是你需要用那些说得通的常识。
换句话说，如果你在美国的街头，你和我说凯迪拉克是什么。他们会说它是一辆大车。尽管凯迪拉克试着推出一款小型凯迪拉克车，没有任何意义，这并不符合常识。你问大家沃尔沃是什么，很多人会想到安全汽车。 如果沃尔沃试图引入沃尔沃敞篷车会怎样，没有多大意义。 这就是我所说的要运用你的常识。
乔伊·布什内尔：如果你已经做好了你的定位工作，并且已经做到在一个方面非常知名，你是否建议之后应该坚持下去。品牌是否能够习惯，或者是否到了终点。
杰克.特劳特 : 如果他们开始准备改变，意味着结束的开始，来到了新的起点。换句话说，你能做的最好的事就是你可以发展你的想法。
我并不是说你不可以改善，用新的、优化了的战略，但是不要改变它，坚持下去。 不要追求让你陷入麻烦的其他人的想法或者业务。
乔伊·布什内尔：杰克，很高兴今天能和你做些交流。 我非常喜欢你写的书。我建议每个在听的人都买一本阅读，因为这完全有可能帮助他们做好自身的业务。所以，杰克，我们可以在哪里买到这些书。
杰克.特劳特 : 去亚马逊-最简单的地方。给他们的建议：亚马逊有所有这些书， 并且很快能够拿到。
乔伊·布什内尔：最后，是否有网站，能够让大家了解更多的了解你
杰克.特劳特 : 网站是Troutandpartners.com
乔伊·布什内尔：太棒了，今天的节目访谈就到这里。感谢大家的倾听。
再次感谢杰克今天的到来。
杰克.特劳特 : 好的 乔伊。
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