B2B品牌定位的危与机

原创袁长志占山说品牌

我们见多了大众消费品牌的定位，如饮料世界的可口可乐、加多宝凉茶、六个核桃，汽车界里的奔驰、宝马、沃尔沃。在B2B领域，依然有很多品牌，依然有很多正在试图打造品牌的企业。个中区别略有差异。

以下是个人长期关注研究B2B企业所总结的B2B品牌定位工作所遇到的问题。希望能够帮助更多的企业能够改变传统的思想观念，进而走在正确的品牌打造之路。

1、重销售，轻市场

多数B2B企业老板及团队成员认为销售比市场重要，销售能够在短期内快速的扩大业绩，因此你很难在B2B内部看到成建制的市场部门、品牌部门，就算有，也没有充分发挥他们的价值。销售团队的作用远超过市场团队。

2、没有一个清晰的明确的定位

是否能够用一句话概括企业所做的事情，决定了企业是否拥有简单、清晰的定位。很多时候，潜在的客户没有太长时间听你去解释。这个清晰的定位一要说明你是做什么的，二要说明你做的怎么样，与竞争对手有何不同。

获取这样的定位，首先要明白你是谁，你的客户是谁，你的竞争对手是谁，你与你的竞争对手有何不同，又有什么可以说明你的不同之处。

如果你能够快速简介的告知别人，那说明你正在走在一条正确的品牌之路。如果不是，那就需要选择一个，然后驾驭它。

3、影响谁以及如何影响心智

由于B2B企业采购本身的复杂性决定了企业消费周期的漫长、流程的繁琐。从采购人员到专业使用人员，再到具体到决策者，每一个环节都起着至关重要的作用。

这个时候，企业就应该着重分析每一目标人群。了解他们是如何获取此类信息的、他们所关注的点。例如采购基层人员，可能关注的是供应商信息的收集和整理；专业操作使用人员，可能关注的是产品具体的性能；最终决策者比较关注的可能是产品的质量和价格。一句话，在他们心智中塑造品牌专家形象，有利于进一步的参与市场竞争。

对一些大的企业来说，供应商企业背景实力也尤为重要，例如企业对质量体系认证、企业的专利情况、企业的荣誉。强势品牌能够在第一时间解决他们的疑惑，因为这些正是企业成功的关键因素。必须把它们公开以告知潜在客户。

对中小型采购企业来说，产品的价格往往排在品质前面，出现这种原因往往是因为他不知道哪家企业最的是最好的。

对B2B企业来说，首先应该影响的是那些大中型客户。在他们的心智中，塑造专家印象，赢得他们的首选。

综合来说，企业应该首先占据核心客户心智，在每一个与潜在客户接触的点上塑造企业的专家形象，提高品牌信心。接下来，利用客户口碑及自身的不断向外传播企业的竞争优势。

4、品牌内部认同感不足

企业能够在市场上拥有最强的竞争力，一是企业能否拥有一个明确的定位；二是企业内部人员能否上下齐心的认可企业的品牌。

攘外必先安内，如果企业内部团队对企业的定位将信将疑，必然导致军心不稳。在企业内部的每一个传播点将会出现传播不到位的情况。

所以企业需要各种可能的活动、培训让员工感知到品牌的定位、感受到品牌的方向和目标。相信随着品牌内部认同感的提升，企业能够更好的参与市场竞争。

5、没有正确的传播路径

B2B企业的客户不像大众消费品客户那么多，从几十家到几千家不等。这就决定了企业的整体传不同于大众消费品，必须精准精准再精准的锁定目标客户，锁定目标客户的信息获取通道，占据各个影响潜在客户心智的信心入口。

目前来说，对企业用的比较多的并且有效果的首先是拥有一个正规的能够显示品牌实力、产品实力的官方网站其次是通过百度系内的搜索引擎营销，再者就是通过参加特定的展会传播品牌的实力。当然还有其他有路径，这里不再一一举例。

以上是多数B2B企业定位过程中所遇到的问题。有问题就有机会，鉴于国内大多数B2B尚不具备足够的品牌观念和意识。这就给了那些先知先觉的品牌一个重大的发展品牌的机会，我这里称为"时机"。时机的重要不明自觉。企业能否找到并解决好这些问题，决定了企业能否成功打造业内领先的品牌。

最后，个人认为无论是B2B企业还是B2C企业都能够打造属于自己的行业领军品牌。因为按照品牌最初的定义（英文原意是指烙印、形成印记），只要你参与市场竞争，你就希望别人看到你、记住你、选择你，进而在客户心智中建立印记。其中最关键的点是明白你所处的品类，明白你所处的品牌地位，以及如何在品类内部提升自己的品牌地位。个中差异在于通过不同的传播路径影响不同的受众。